9 Merksätze für den Tourismus im Online-Umfeld

Der Tourismus ist eine wichtige Schweizer Branche. Mit rund 35 Milliarden Umsatz stemmt er rund 2.5% der nationalen BIP und rund 5.2% der Exporteinnahmen. Der Tourismus ist ausserdem eine der Branchen, die in den letzten Jahren bereits radikale Veränderungen durchgemacht haben im Zuge der digitalen Transformation – Online Marketing ist Pflicht für diese Unternehmen. So haben gemäss Google Consumerbarometer inzwischen 85% aller Hotelbuchungen einen Online Touchpoint. Höchste Zeit also für einen genaueren Blick auf das Online Marketing des Schweizer Tourismus: Folgende 9 Grundsätze sollten Tourismus-Unternehmen verfolgen, um erfolgreich zu sein im herausfordernden Umfeld der heutigen Zeit.

1. Situationsanalyse: Umfeld im Blick halten

Der Schweizer Tourismus steht aktuell vor 2 Kernherausforderungen:

1. Der starke Franken macht die Schweiz für Touristen preislich unattraktiv
2. Die Digitalisierung der Wirtschaft brachte diverse Veränderungen in den Markt. Zum einen gibt es neue Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache, andererseits haben sich Buchungsplattformen wie Booking, Expedia oder HRS, aber auch neu ausgerichtete Konkurrenz-Unternehmen wie Airbnb zu etablierten Playern im Tourismus gemausert; Eine Entwicklung, die vor allem von der Hotellerie aufgrund der hohen Provisionen und Margenverluste seit Jahren beklagt wird.

Das schwierige Umfeld wirkt sich aus: So prophezeit die Konjunkturforschungsstelle der ETH (KOF) seit Jahren Stagnation oder leichte Rückgänge für den Schweizer Tourismus. Im Gegensatz zu anderen Exportbranchen kann der Tourismus seine Wertschöpfung natürlich nicht auslagern und so Kosten senken. Umso wichtiger ist es, Budgets zur Kundengewinnung so effizient wie möglich einzusetzen und neue Lösungen zu finden.

2. Verkaufstrichter berücksichtigen

Ein herausforderndes Umfeld bedingt also einen möglichst effizienten Einsatz von Budgets im Kundenzyklus. Der Verkaufstrichter im Online Marketing für den Tourismus stellt sich dabei folgendermassen dar:

Behalten Sie diesen Verkaufstrichter im Blick, wenn Sie Ihr Marketing optimieren. An welcher Stelle des Trichters sind Ihre spezifischen Herausforderungen am drängendsten? Wo sind die grössten Hebelwirkungen möglich? Finden Sie Lösungen, die sich auf Ihre Situation beziehen, denn oftmals haben wir „Blind Spots“, wo wir mit kleineren Anpassungen grosse Veränderungen erreichen können. Prüfen Sie diesen Verkaufstrichter mit Blick auf Ihre Situation als erstes und nutzen Sie ihn für die Priorisierung.

3. Ziele definieren: Marketing für Tourismus-Betriebe muss Performance bringen und Kunden binden

Tourismus-Unternehmen sind sehr feingliedrige, föderalistische und eigenständige Organisationen. Es gibt viele kleine und mittlere Unternehmen und die Marketing Budget sind eher tief. Deshalb sollte das Marketing auf folgende beiden Best Practices ausgerichtet werden:

1. Gewinnen Sie neue Kunden in Suchmaschinen, weil Sie hier grössere Zielgruppen ansprechen können ohne Relevanz zu verlieren (auch international). Nutzen Sie ausserdem Retargeting (z.b. über eine AdWords-Kampagne), also das Bewerben von Seitenbesuchern.
2. Die Marke stärken sollten Sie vor allem bei bestehenden Kunden, um auch hier die Relevanz hoch zu halten.

4. Nutzen Sie unbedingt eine Web Analyse Tool und Conversionmessung

Kleine Budgets und starke Ausrichtung auf Performance: Diese Schlüsselaspekte des Marketings für Tourismus machen es unabdingbar mit einem Web Analyse Tool wie Google Analytics zu arbeiten, um die Marketing Massnahmen möglichst stark auf Performance auszurichten und datengestützte Entscheidungen zu treffen.

Mit einem Web Analyse Tool und der richtigen Nutzung können Sie den Einsatz Ihrer Marketing-Budgets ständig optimieren.

5. SEO auf regionale Aspekte ausrichten

Ein grosser Wettbewerbsvorteil von Buchungsplattformen wie Booking, Expedia oder HRS ist ihre starke Performance in Suchmaschinen wie Google. Natürlich kann ein einzelner Betrieb da nicht im Grossen Stil mithalten. Jedoch können Tourismus-Unternehmen ihre Stärke ausspielen: die lokale Verankerung. Betreiben Sie lokale Suchmaschinenoptimierung und Sie werden für Anfragen mit einem lokalen Bezug gute Positionen erhalten. Dieser Traffic ist äusserst wertvoll, da er einerseits sehr relevant und andererseits gratis ist.

6. Content Marketing ist eine grosse Chance für Tourismus-Unternehmen

Wie viele Unternehmen und Institutionen gibt es in Ihrem Umfeld, die regelmässig über lokale Themen schreiben? Wahrscheinlich nicht sehr viele. Das ist eine Chance für Tourismus-Unternehmen. Führen Sie eine Keyword-Analyse durch und finden Sie heraus, was Touristen in Ihrer Region für Bedürfnisse haben. Erarbeiten Sie Visualisierungskonzepte um Ihre Dienstleistung zu promoten. Machen Sie sich zu einer Autorität und Instanz, wenn es um den Tourismus in Ihrer Nähe geht.

7. Ihre Zielseiten sind entscheidend

Wo Sie Ihr Werbebudget einsetzen ist wichtig. Nicht weniger entscheidend sind jedoch die Zielseiten, auf denen Ihre Nutzer landen. Viele Unternehmen haben hier noch deutliches Steigerungspotenzial – insbesondere bei den Inhalten. Folgende Konzepte sollten Sie für Ihre Zielseiten berücksichtigen:

• Darstellung der Argumente für Ihren Betrieb
• Die Nutzung von Social Proof (das Prinzip, dass sich Menschen an anderen orientieren.
• Storytelling: Viele Tourismus-Unternehmen haben tolle Geschichten zu Ihrem Betrieb zu erzählen. Tun Sie dies.
• Greifen Sie die Einwände der Nutzer auf
• Suggerieren Sie Knappheit des Angebots

8. Tourismus-Organisationen haben eine wichtige Funktion und sollten das Big Picture im Auge halten

Die einzelnen Unternehmen der Tourismus-Branche kommunizieren also vor allem Performance-orientiert und möchten für Ihre Marketing-Investitionen möglich viele Buchungen und Verkäufe. Trotzdem ist es wichtig, dass auch in grösserem Rahmen – als mit Blick auf die gesamte Region – gedacht wird (so hilft es einem Hotel beispielsweise nicht viel eine tolle Positionierung zu haben, wenn die Region von niemandem besucht wird). Die Verantwortung für dieses Big Picture tragen in der Schweiz v.a. die Tourismus Organisationen. Sie bündeln Interessen und finanzielle Möglichkeiten, um übergreifende Themen aufzunehmen und zu kommunizieren.

Eine aktuelle Studie zum Online Marketing bei Tourismus Organisationen zeigt jedoch, dass beim Einsatz von Marketing noch Potenzial vorhanden wäre.

Folgende Key Findings lassen sich aus dieser Studie ableiten:

• Nur 7% des gesamten Marketing-Budgets werden ins Online Marketing investiert. Das ist zu wenig, denn Online Marketing erlaubt es:
  a) zielgerichtet zu kommunizieren
  b) den Erfolg genau zu messen und dann möglichst zielführend einzusetzen
• Für Social Media setzen Tourismusorganisationen durchschnittlichen 2’000.- pro Jahr ein und erreichen damit 3% des Website-Traffics – das ist schon fast gänzlich vernachlässigbar und zeigt, dass Social Media bei vielen Tourismus Organisationen zu wenig berücksichtigt wird. Diese Budgets sollten erhöht werden aus folgendem Gründen.
  a) Tolle Targeting-Möglichkeiten wie Retargeting, Customer Audience oder das Bewerben von Freunden von Likers. So können Anzeigen perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden.
  b) Tolle visuelle Werbung ist möglich über Social Media
• 60% des Marketingbudgets (also durchschnittlich über 30’000.-) wird in die Website investiert, aber nur 25% in Online Mediabudgets (dies entspricht rund 1’000.- pro Monat). Dieses Verhältnis sollte stärker zu Gunsten der Media Budgets ausfallen, denn eine schöne Website hilft nicht viel weiter, wenn sie kaum frequentiert wird.
• 1/3 der befragen Organisationen können nicht angeben, wie hoch ihr Social Media-Traffic ist. Das bedeutet wohl, dass diese Unternehmen im Blindflug unterwegs sind und ohne Web Analyse arbeiten (siehe Punkt 3).

Es scheint also, dass Tourismus-Organisationen bei der Konzipierung ihrer digitalen Kommunikationsstrategie.

noch Potenzial haben. Oder wie es Martin Bachofner (Direktor Gstaad Saanenland Tourismus) in folgendem Video sagt, der die Hotelübernachtungen im vergangenen Jahr um 9% erhöhte: „Mit dem vorhandenen Budget könnte man sehr viel erreichen, wenn man es noch cleverer bündeln würde.“

9. Definieren Sie Ihre Strategie gegenüber Buchungsplattformen

Ein Grossteil der Hotelbuchungen hierzulande geschehen über Buchungsplattformen wie Booking, Expedia oder HRS. Das führt zwar zu vielen Buchungen, jedoch auch zu hohen Kommissionen zwischen 12% und 20%.

Politisch sind die Tourismus-Verbände hier bereits aktiv und bekämpfen v.a. die Best Price-Klausel, die besagt, dass die Angebote der Buchungsplattformen nicht unterboten werden darf.

Für viele Tourismusunternehmen sind die Buchungen über diese Online Travel Agencies (OTA) überlebenswichtig. Doch diese Abhängigkeit macht die Unternehmen auch fragil in Bezug auf die OTAs. Finden Sie deshalb parallele, innovative Strategien, um diese Abhängigkeit nicht zu einer Gefahr für Ihr Unternehmen werden zu lassen.

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Über den Autor Linus Oertli

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.