6 coole Hacks für das Google Display Netz

Das Google Display Netzwerk (GDN) ist das weltweit grösste Netzwerk zur Auslieferung von Display- und Banner-Werbung. Das GDN wird über das Google AdWords-System gesteuert und liefert Werbung im Real-Time-Bidding-Modell aus (Programmatic Advertising). Millionen von Websites sind darüber mit Werbung bespielbar. Vom kleinsten Blog über tausende von Handy-Spielen bis zu grossen Nachrichten-Seiten – so gut wie jeder Surfende kann früher oder später über das GDN erreicht werden. Eine grosse Anzahl an Impressions und Klicks ist spielend leicht zu sehr attraktiven Konditionen erreichbar und es besteht die Möglichkeit sowohl pro Klick als auch pro Tausend-Impressions zu bezahlen. Die Targeting-Möglichkeiten sind dabei immens: Website-Themen über Keywords und Themen-Targeting, Interessen-Targeting für grosse Zielgruppen, Placements für eine starke Umfeld-Kontrolle oder Spezial-Targetings wie Remarketing geben Werbetreibenden unendlich viele Optionen.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen einige Geheimtipps aus der Praxis an die Hand geben. Um künftig noch mehr Nutzen aus Ihren GDN-Kampagnen zu ziehen, setzen Sie auf diese 6 coolen Hacks für das Google Display-Netz.

Der Targeting-Hack
Remarketing, Similar Audiences, Kaufbereite Zielgruppen, Customer Audiences

In einem früheren Artikel zur Display-Werbung habe ich bereits dargelegt wie diese immer im Spannungsfeld zwischen Reichweite und Performance geschieht:

Ein häufiger Fehler ist, dass auch bei kleinen Budgets die Kampagnen auf die Reichweiten-Targetings Keywords, Interessen oder Themen ausgerichtet werden. In diesen Fällen ist es sinnvoller dieses Budget in Spezial-Targetings zu investieren, die oftmals die beste direkte Werbewirkung ausweisen:

• Führen Sie Retargeting-Kampagnen, um Besucher der Website noch einmal zu bewerben.

  Setzen Sie dabei Frequency Cappings ein, um Nutzer nicht zu verärgern, weil sie von Anzeigen „verfolgt“ werden. Segmentieren Sie ausserdem Retargeting-Kampagnen, so dass nicht alle Nutzer dieselben Inhalte sehen.

• Bewerben Sie Similar Audiences, um Nutzer zu erreichen mit ähnlichen demografischen und verhaltensbasierten Profilen wie Ihre Website-Besucher (das funktioniert v.a. bei Produkten für breite Zielgruppen sehr gut)
• Richten Sie Ihre Werbung auf kaufbereite Zielgruppen aus, um Nutzer zu erreichen, die gemäss Browserverlauf am Ende einer Recherche für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung stehen
• Bewerben Sie Ihre bestehenden Kunden anhand von E-Mail-Listen, um bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden

Der Anzeigen-Hack
Erfolgreiche Creatives erstellen

Bei der Erstellung von Anzeigen im Google Display Netzwerk sollten folgende Anforderungen und Best Practices berücksichtigt werden:

• Erstellen Sie separate Anzeigengruppen für Text- und Bild-Anzeigen. Nutzen Sie beide Formate, da einige Publisher nur Text-Anzeigen zulassen. Bieten Sie höhere maximale CPCs für Bildanzeigen, da diese oft mehr Platz einnehmen als Textanzeigen.
• Die Bild-Anzeigen müssen immer folgenden Spezifikationen entsprechen:

  Die wichtigsten Aspekte sind dabei:
  1. Werbemittel dürfen nicht über 50KB schwer sein
  2. Keine Endlosschlaufen dürfen eingesetzt werden (Animationen stoppen nach max. 30 Sekunden)
  3. Keine zu schnellen Bild-Abfolgen einsetzen, was als Flackern wahrgenommen werden könnte

• Idealerweise werden so viele Formate wie möglich erarbeitet. Natürlich ist das jedoch auch immer eine Budget-Frage. Darum gilt: Mit Skyscraper, Leaderboard und Rectangle können rund 80% der Desktop-Platzierungen abgedeckt werden –diese Formate sind die wichtigsten. Für Smartphone-Anzeigen sollten v.a. folgende Formate eingesetzt werden: 300×250, 320×480 und 480×320.
• Aus Erfahrung ist es sinnvoll für grafische Anzeigen eines der folgenden drei Dateiformate zu nutzen:
  1. statisches Bild als jpg.: Die günstige, einfache Lösung ohne Animation
  2. animiertes gif.: Die Gestaltungsmöglichkeiten sind jedoch stark beschränkt durch die maximale Dateigrösse von 50KB. Dafür ist die Anzeigenerstellung unkompliziert.
  3. HTML5: Ermöglicht sicherlich die besten Anzeigen, ist jedoch in der Gestaltung am aufwändigsten – und damit auch am teuersten. HTML5-Anzeigen können dafür auch aufwändige Animationen und Produkte-Feeds enthalten, was beispielsweise bei Retargeting-Anzeigen von E-Commerce-Plattformen zu substanziellen Anzeigen-Verbesserungen führt.

Der Kosten-Hack
Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen nutzen

Wie bereits erwähnt werden Display-Anzeigen innerhalb einer AdWords-Kampagne oftmals mit einem etwas kleineren Budget geschaltet. Viele Unternehmen möchten deshalb bei der Erstellung grafischer Anzeigen Kosten sparen und spielen nur Textanzeigen aus.

Jedoch bietet AdWords für Display-Anzeigen ein attraktives Do-it-yourself-Tool an, dessen Einsatz unter Umständen empfehlenswert ist. Klicken Sie dazu in Ihren Display-Anzeigen auf „+Anzeigen“ und dann auf „Anzeigengalerie“

Unter „Anzeigengallerie“ ist das Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen zu finden

Unter dieser Anzeigengalerie finden Sie nun die Universal-Anzeigen, mit denen automatisiert Anzeigen erstellt werden können. Alternativ können Sie auch per Drag & Drop eigene Designs erarbeiten.

Google Display Netzwerk Anzeigengalerie

Man muss hier deutlich betonen, dass diese Designs einem gehobenem grafischen Anspruch und strikten CI/CD-Anforderungen nicht genügen. Bzgl. Anzeigenleistung habe ich jedoch schon öfters gute Resultate mit solchen Universalanzeigen beobachtet.

Wenn Sie keine Design-Budgets aufwenden möchten, aber sehr gute Bildwelten oder Videos zur Verfügung haben ist die Variante „Lightboxes“ eine Alternative.

Mit diesem Werbeformat ist es möglich Bilder und Videos als Display-Anzeigen zu schalten, die bei einer Mouse-over-Bewegung in der Grösse expandieren bzw. das Video abspielen. Dies ist ein Branding-Format zum Erreichen von Aufmerksamkeit. Die Kosten fallen entsprechend nicht pro Klick, sondern pro Interaktion mit dem Werbemittel an.

Wer sich noch ein bisschen intensiver mit Display-Gestaltung auseinandersetzen möchte, dem sei der Google Web Designer (Teil des Double Click Angebots) empfohlen. Mit diesem Gratis-Tool können ohne Programmierkenntnisse attraktive und CI/CD-konforme Anzeigen erstellt werden.

Der Optionen-Hack
Unpassende Bereiche ausschliessen

Ein Bereich des AdWords-Interface für Display-Anzeigen wird oftmals vernachlässigt: Die Ausschluss-Optionen für Website-Kategorien.

Ausschluss-Optionen für Website-Kategorien

Dabei sind die Möglichkeiten zur Targeting-Eingrenzung immens und meist sehr empfehlenswert. Berücksichtigen Sie dabei folgende Massnahmen:

• Problematische Inhalte ausschliessen: Diese Massnahme ist für die meisten Unternehmen empfehlenswert – zumindest, wenn man nicht im Umfeld tragischer Nachrichten und Berichte erscheinen will. Pflicht ist es bei Branchen, bei denen es ansonsten zu zynischen Werbeeinblendungen kommen kann (z.B. Airline-Werbung neben einer Absturz-Meldung).
• Platzierungsarten sind eine weitere Möglichkeit Werbeplatzierungen zu steuern. Reservierte Domains, Fehlerseiten, in-Game und Glücksspielseiten sind oftmals von niederer Qualität. Ist Ihnen die Anzeigenumgebung wichtig, sollten Sie hier Ausschlüsse tätigen.
• Label für digitale Inhalte: Hier können Sie Einschränkungen zu demografischen Aspekten von Inhalten machen.
• Im Bereich Videoinhalte können Sie definieren, ob Ihre Anzeigen in Videos (hauptsächlich als Overlay-Anzeigen) erscheinen sollen.
• Der Ausschluss „Below the fold“ ist sehr attraktiv für Kampagnen mit eingeschränktem Budget oder mit Frequency Capping. Hier werden Anzeigen nur angezeigt, wenn sie ohne Scrollen sichtbar sind. Bei Kampagnen, die auf Reichweite ausgelegt sind, ist diese Funktion jedoch nicht empfehlenswert, da viele hochwertige Platzierungen auch „Below-the-Fold“ stattfinden können.

Der Umfeld-Hack
Anonymous-Placements einfügen

Die grössten und bekanntesten Seiten der Schweiz sind hauptsächlich per Direktbuchung oder über Premiumnetzwerke bespielbar. Jedoch sind auch auf diesen Premiumseiten immer wieder GDN-Anzeigen zu sehen wie auf folgenden Screenshots sichtbar ist.

Beispiele für Premium-Placements über das Google Display Netzwerk

Der Grund dafür: Premiumseiten vergeben die „Restposten“, also die Werbeplätze, die nicht gebucht werden konnten an das Google Display Netzwerk. Um jedoch zu verhindern, dass Werbetreibende solche Premiumbuchungen nur noch über das Google Display Netzwerk vornehmen, werden diese Placements maskiert und erscheinen in den Berichten als „Anonymous“.

Google ermöglicht einem jedoch auch diese Anonymous-Placements aktiv einzubinden (automatische Placements hinzufügen) und so zu sehr günstigen Konditionen Top-Positionen zu erhalten.

Der Mobile-Hack
Gebote für Mobile-Phones senken

Google ermöglicht es für verschiedene Geräte unterschiedliche Gebote einzusetzen. Dies sollten Sie nützen und in erster Linie die Gebote für Mobile-Anzeigen senken. Grund dafür: Das „Dicke Daumen-Phänomen“. Mobilgeräte werden von Nutzern weniger exakt bedient als Desktops (Daumen statt Tastatur). Das führt gerade bei der Display-Werbung für Mobile-Geräte oftmals zu unbeabsichtigten Klicks – und genau dafür wird zu einem grossen Teil bezahlt. Durch eine Senkung der CPC-Gebote für Mobile-Geräte kann diesem Effekt entgegengewirkt werden.
Des Weiteren sprechen sowohl die grösseren Anzeigenformate als auch die Umgebungsqualität (viele Mobile-Games) für ein höheres Gebot bei den Desktop-Kampagnen.

Fazit

Nutzen Sie das Google Display-Netzwerk und berücksichtigen Sie diese 6 coolen Hacks. Sie werden eine klare Verbesserung Ihrer Kampagnen erreichen.

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Über den Autor Linus Oertli

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.