Massive Darstellungsanpassung bei AdWords: die Auswirkungen

Grosse Änderung im AdWords-Bereich: Wie diverse Portale vermelden, hat Google eine massive Änderung in der Darstellung von AdWords-Anzeigen vorgenommen. Lesen Sie die Fakten zur wichtigen Anpassung und deren Auswirkungen.

Bisher wurden in den Google Suchresultaten jeweils drei Anzeigen on Top – also über den organischen Resultaten angezeigt und bis zu sechs Anzeigen auf der rechten Spalte.

Ursprüngliche Darstellung von AdWords-Anzeigen

Jetzt haben diverse Suchmaschinenmarketing-Portale eine dramatische Veränderung kommuniziert zur Darstellung von AdWords-Anzeigen (vgl. Search Engine Land und The SEM Post).

Die wichtigsten Fakten:

1. Anzeigen auf der rechten Seite werden nicht mehr angezeigt. Dafür werden zunehmend Anzeigen am Ende der Seite veröffentlicht.
2. On Top, also oberhalb der organischen Resultate werden in Zukunft vier statt drei Ads angezeigt.

Das Suchmaschinenresultat stellt sich neu folgendermassen dar:

Neue Darstellung von AdWords-Anzeigen

Was bedeutet diese massive Veränderung? 9 Thesen zur Zukunft von AdWords mit Blick auf die Veränderung der Suchmaschinenresultateseite:

1. Anzeigen auf Mobile-Geräten werden noch mehr gepusht

Durch das Wegfallen der rechten Spalte auf Desktops wird die Anzeigendarstellung bei Google vereinheitlicht für alle Geräte. Die singuläre Ausrichtung auf Desktops wurde in den letzten Jahren stetig unattraktiver gemacht (so können beispielsweise mobile Geräte mittlerweile nicht mehr aus Kampagnen ausgeschlossen werden). Mit der rechten Spalte fällt nun ein weiteres Argument für den Fokus auf Desktop-Anzeigen.

2. Deutliche Aufwertung der Position 4

Bisher galt die Faustregel, dass Positionen zwischen 1 und 2 sehr gut und Positionen zwischen 2 und 3 gut sind. Durchschnittliche Positionen unter 3 galt es hingegen eher zu vermeiden. Denn Anzeigen in der rechten Spalte waren stets weniger nativ eingebunden in das Gesamtdesign der Suchmaschinenresultateseite und führten deshalb zu schlechteren Ergebnissen – jedoch oftmals mit dem Vorteil von tieferen Kosten-pro-Klick (CPC). Mit der Einführung einer vierten Position über den organischen Resultaten wird die Anzeigenposition 4 massiv an Bedeutung gewinnen und mehr Aufmerksamkeit erreichen. V.a. in sehr umkämpften Branchen mit hohen CPCs ergeben sich hier neue Chancen für aufmerksame Optimierer.

3. Abwertung der Positionen 5-7

Die Positionen 5-7 hingegen verlieren noch mehr an Bedeutung, weil sie an das Ende der SERP rutschen. Diese Anzeigen werden in Zukunft nur noch dann vom Nutzer gesehen, wenn er sowohl in den ersten Anzeigen als auch auf allen organischen Resultaten nicht fündig wurde und bis ans Ende der Seite scrollt.

Eine gute AdWords-Optimierung sollte deshalb diese Positionen noch mehr vermeiden als bisher schon. Die Strategie mit möglichst tiefen CPCs in umkämpften Märkten tiefe Budgets zu investieren wird in Zukunft noch weniger zielführend sein als jetzt schon.

4. Positionen 8 und 9 verschwinden ganz

Bisher gab es drei Anzeigen über den organischen Resultaten und sechs Anzeigen auf der rechten Spalte – also insgesamt 9 mögliche Positionen. 4 Anzeigen oben und drei unten wird dazu führen, dass es künftig maximal 7 Ränge zu vergeben gibt. Kampagnen mit schlechter Qualität können in Zukunft damit sogar an Sichtbarkeit verlieren.

5. CPCs werden steigen

Da in Zukunft nur noch die ersten vier Positionen wirklich relevant sein werden, werden die Biddings für diese Rankings umkämpfter sein als bisher. Deshalb werden auch die CPCs insgesamt steigen. Das ist ein Vorteil für grössere Brands, die sich CPC-Erhöhungen leisten können und vor allem für Google, das höhere Werbeerlöse erreichen wird.

6. Shopping-Anzeigen werden wichtiger

Die einzige Ausnahme von Anzeigen, die weiterhin auf der rechten Seite erscheinen werden sind Google Shopping-Anzeigen (Product Listing Ads). Durch die fehlende Konkurrenz von Textanzeigen wird die Aufmerksamkeit verstärkt auf diese Anzeigen gelenkt und sie erhalten mehr Klicks.

7. Kampagnenqualität wird noch wichtiger

Wie bereits erwähnt wird die Kampagnen-Optimierung noch wichtiger. Eine zielführende CPC-Optimierung ist die Königsdisziplin der AdWords-Optimierung. Da die CPCs wahrscheinlich steigen werden geht es v.a. auch darum die Kampagnenqualität zu steigern, um so die best-möglichen Resultate zu erreichen.

8. Google Grants verliert an Bedeutung

Grosser Verlierer des AdWords-Updates dürfte wohl Google Grants sein. Dies ist eine Möglichkeit für Non-Profit-Organisationen ein durchaus sehr grosszügiges Budget in AdWords zu investieren und so neue Spender zu gewinnen. Grosse Einschränkung: Um die zahlende Konkurrenz nicht zu sehr zu konkurrenzieren gibt es jedoch ein CPC-Dach für Grants-Teilnehmer. Dieses CPC-Dach könnte nun dazu führen, dass viele Grants-Teilnehmer ganz ans Seitenende rutschen und weniger Aufmerksamkeit erlangen.

9. SEO verliert bei Transactional Searches an Bedeutung

Eine Position mehr über den organischen Resultaten heisst eine Position weniger above-the-Fold für organische Anzeigen. Google stärkt bei Transactional Searches – also Suchen mit einem Kaufbezug – AdWords und schwächt die organischen Positionen, die über Suchmaschinenoptimierung erreicht werden. Damit wird ein bereits bekannter Trend weiter befeuert.

10. Gewinner und Verlierer

Gewinner:
– Gute AdWords-Kampagnen
– Unternehmen in umkämpften Branchen, die nun eine Top-Platzierung mehr erhalten
– Google, weil das Unternehmen mehr AdWords-Klicks erreicht bei höheren CPCs

Verlierer:
– Suchmaschinenoptimierer
– Charity-Unternehmen mit Google Grants
– Unternehmen mit kleinen Budgets, die sich tiefe CPCs wünschen
– Kampagnen mit tiefer Qualität, die nur auf tiefe CPCs setzen

Möchten Sie Ihren Kampagnen-Setup auf die neue Situation angepasst haben? Dann nehmen Sie jetzt Kontakt auf!

Anmerkung:
Wie in der Community-Reaktion auf diesen Post richtig bemerkt wurde ist das Update – Stand 22.2.16 – von Google noch nicht offiziell bestätigt.

Über den Autor Linus Oertli

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.