Wie eine Google-Studie einen Schattenkampf auslöst

Der Rummel ist wieder mal gross um Google und sein Werbemodell. Dieses Mal weil der Suchmaschinenkonzern eine Studie veröffentlicht hat, die angibt, dass 56% der Display-Anzeigen im Google-Netzwerk nicht gesehen werden. Die Medien stürzten sich sofort auf die Ergebnisse und titelten „Google-Werbung ist nicht effektiv“ oder dass die Studie „Google Ads in schlechtem Licht dastehen lässt“. Diese Schlussfolgerungen sind falsch, die wahren Erkenntnisse zur Display-Werbung liegen anderswo.

Vorab: Die Studie bezieht sich nur auf Display-Anzeigen – die Suchmaschinenwerbung von Google ist davon nicht betroffen. Das heisst jedoch auch, dass auch andere Display-Anzeigen auf Publisher-Sites einer ähnlichen Problematik unterworfen sind. Darum werfen wir einen etwas weiteren Blick auf die Display-Werbung im Allgemeinen.

Das Problem: Below-the-Fold-Problematik

Das Problem, das Google hier anspricht ist in erster Linie eine Below-the-Fold-Problematik. Below-the-Fold sind Inhalte, die nur durch Scrollen einer Seite sichtbar werden. Hier sehen wir dies anhand einer Tagesanzeiger-Page:

Eine Seite wird nach deren Abruf natürlich umfassend geladen und nicht bloss above-the-Fold – und damit werden auch Ads ausgespielt, die bei fehlendem Scrollen nie gesehen werden. Das Phänomen unsichtbarer Ads ist also typisch für Display-Werbung und kein Google-spezfisches.

Das Problem geht noch tiefer

Unbestritten ist natürlich, dass eine Anzeige, die vom Nutzer nicht gesehen wird, eine verlorene Anzeige ist. Doch das Phänomen solchen Streuverlusts ist auch aus der klassischen Mediaplanung bekannt: Zuschauer schalten um bei Fernsehwerbung, Print-Anzeigen werden überblättert oder Magazine gar nicht gelesen.

Die Probleme der Display-Werbung gehen sogar noch tiefer und es kommen drei weitere Problematiken dazu:

1. Die Banner-Blindness: Banner-Blindness hat damit zu tun, dass Personen Werbung gar nicht mehr aktiv wahrnehmen, sondern ausblenden (auch dies eine Thematik, die für viele Werbeformen gilt).

2. Bots: Ein Teil der ausgespielten Online-Impressions ist sicherlich auf Bots zurückzuführen, die das Internet nach Inhalten durchsuchen und damit stets auch Seitenaufrufe generieren.

3. AdBlocker: AdBlocker werden auch immer häufiger genutzt und verhindern ein Ausspielen der Anzeigen auf den Browsern der Nutzer – die Impression wird in dem Fall meist trotzdem gezählt.

Problemlösung: Kampagnenoptimierung

Eine gute Display-Kampagne berücksichtigt alle diese Probleme und löst sie auf drei Arten:

1. Bidding-Modell: Sollen die Streuverluste verhindert werden gibt es eine ganz einfache Lösung: das Cost-per-Click-Modell (CPC). In diesem Fall werden nur noch Klicks bezahlt und nicht gesehene Impressions spielen keine Rolle für das Kampagnenbudget. Je nach Werbenetzwerk und Kampagnenausrichtung sind auch Cost-per-Lead-Modelle sinnvoll.

2. Ausschluss von Below-the-Fold-Anzeigen: Bei vielen Netzwerken (u.a. auch Google) ist der Ausschluss von Anzeigen Below-the-Fold möglich. Natürlich gehen einem in diesem Fall die Impressions verloren, die Leute durch Scrollen gesehen hätten. Bei Performanceorientierten Kampagne ist diese Einstellung jedoch oftmals ratsam.

3. Kampagnenoptimierung: Grundsätzlich ist der Below-the-Fold-Streuverlust auf einer Seite nicht weiter tragisch, wenn die Anzahl an guten Einblendungen genug hoch ist. Die Optimierung der Display-Anzeigen auf die Kampagnenziele ist deshalb oft wichtiger und der Streuverlust kann billigend in Kauf genommen werden. Der Grundsatz dahinter: Wenn sich eine Werbemassnahme lohnt ist auch ein gewisser Streuverlust hinnehmbar.

Google-Studie: Wertvolle Insights

Es ist etwas schade, dass die Google-Studie auf diese unbestritten interessante Zahl der Sichtbarkeit reduziert wird. Eigentlich sind drei weitere Erkenntnisse für die Display-Werbung zentral:

1. Die beste Position für eine Anzeige: Die beste Anzeigenposition ist gemäss der Google Studie direkt oberhalb des Folds

2. Längsseitige Anzeigen sind am erfolgreichsten bzgl. Sichtbarkeit

3. Neben der Anzeigenrelevanz haben unterschiedliche Branchen eigene Sichtbarkeitsstatistiken

Eine kecke These zum Abschluss: Die Studie zur Sichtbarkeit von Display-Anzeigen hat hohe Wellen geschlagen. Doch die Streuverluste aufgrund schlechter Kampagnen-Setups und Optimierungen sind wohl höher als der Verlust aufgrund des „Below-the-Fold“-Problems. Sich darauf zu versteifen ist ein Schattenkampf – wichtiger ist es Modelle und Strategien zu erarbeiten, um genau dann mit Werbung präsent zu sein, wenn sie für den Nutzer von Wert ist. Das ist die eigentliche Herausforderung der Display-Werbung.

Über den Autor Linus Oertli

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.