Mehr Erfolg mit YouTube-Werbung

Die ausführliche Anleitung für erfolgreiche YouTube-Werbung

YouTube-Werbung ist eine der grössten Trend-Disziplinen modernen Marketings. Auf Googles Video-Plattform werden täglich mehrere hundert Millionen Stunden Filmmaterial angesehen. Die Anzahl internationaler Nutzer hat mittlerweile die Milliarden-Marke gesprengt und gerade bei jüngeren Nutzern ist der Trend zur stetigen Mehrnutzung ungebrochen. Grund genug YouTube als wichtigen Werbekanal zu verstehen und künftig intensiv für erfolgreiches Marketing einzusetzen.

Unsere Schritt für Schritt-Anleitung für erfolgreiche YouTube-Werbung:

YouTube-Werbung

Gründe für YouTube-Werbung

Folgende Gründe sprechen dafür, sich künftig in der Mediaplanung intensiver mit YouTube-Werbung auseinanderzusetzen.

  • Auf YouTube kann man mehr Nutzer erreichen als mit jedem Fernsehsender. Die Nutzerzahlen sind immens
  • Das stetig wachsende Bedürfnis, Produkte und Services audio-visuell zu kommunizieren, kann über YouTube-Werbung befriedigt werden
  • Die Targeting-Möglichkeiten sind sehr umfangreich und die Fülle an Videos zu beinahe jedem Thema machen die Möglichkeiten zur Zielgruppen-Ansprache praktisch grenzenlos
  • Die innovativen Werbeformate wie „True View In Stream“ – dem Video vorgeschaltete, überspringbare Pre-Roll-Anzeigen – erzeugen hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern
  • Über das YouTube Display-Netzwerk sind auch weitere interessante Video-Publisher mit Werbung zu bespielen
  • Die Kosten pro Video-Ansicht sind im Vergleich zur Fernsehwerbung und vielen anderen Videowerbungsformaten sehr tief und erlauben auch Unternehmen mit kleineren Budgets zielgerichtete Kampagnen zu erarbeiten
  • Bei In Stream-Anzeigen bezahlt man nur für Nutzer, die eine Werbung ganz oder mindestens 30 Sekunden anschauten – ein Grossteil der Ad-Impressions ist somit gratis
  • Durch die Möglichkeit Anzeigen zu überspringen haben die Video-Anzeigen bei YouTube eine grosse Akzeptanz bei den Nutzern
  • Nutzer können sehr gut auf Ihren Mobile-Geräten angesprochen werden
  • Gleichzeitig können auch Nutzer beworben werden, die Inhalte auf grossen Screens oder sogar TV-Geräten anschauen
  • Sie können YouTube-Anzeigen in den meisten Fällen ganz einfach über ihr AdWords-Konto buchen und viele AdWords Best-Practices für diesen Werbekanal nützen

Ziele setzen / YouTube-Formate wählen

Es gibt eine ganze Reihe von Werbeformate für die YouTube-Plattform. Die verschiedenen Formate dienen verschiedenen Zielen. Bevor Sie also mit einer Kampagne starten, prüfen Sie genau Ihr Bedürfnis sowie die Kampagnen-Ziele und setzen Sie dann auf das entsprechende Format.

Format 1: YouTube-Reichweite für umfassende, integrierte Kampagnen nutzen und interaktive Anzeigen schalten: Masthead

Der YouTube-Masthead ist eine grosse Anzeige auf der YouTube-Startseite, der individuell mittels HTML5 gestaltet werden kann (970×250 Px). Diese Anzeige ist nur über einen YouTube-Betreuer zu fixen Tageskosten buchbar und wird dann allen Nutzern auf der Youtube-Startseite ausgespielt.

Youtube-Masthead
Platzierung des Youtube-Mastheads

Diese Mastheads können sehr individuell und interaktiv gestaltet werden. Beispiele für tolle Masthead-Creatives gibt’s hier zu sehen (Video-Playlist):

Ziel einer Masthead-Schaltung ist es, interaktive Werbung an ein grosses Zielpublikum auszuspielen. Im Idealfall setzen Sie dieses Werbemittel Rahmen einer breiten Online/Offline-Promotion ein.

Format 2: YouTube-Targeting und Reichweite nutzen, um viele günstige und relevante Website-Besucher zu erreichen ohne ein aufwändiges Video zu produzieren: Overlay-Anzeigen

YouTube-Werbung kann auch durchaus interessant sein für Unternehmen, die keinen Video-Content produzieren. In diesem Fall können Sie mit Text oder Bild-Anzeigen über das Google Display Netzwerk Overlay-Ads (480×70 Px) für YouTube-Videos schalten. Diese Anzeigen legen sich dann auf den unteren Bereich des laufenden Videos. Auch ein Companion-Banner (300×250 Px) auf der rechten Seite neben den YouTube-Videos kann gebucht werden.

YouTube Overlay-Anzeigen
Platzierung von YouTube Overlay-Anzeigen

Um dieses Video-Format zu nutzen ist das Erstellen einer Display-Anzeige (keine Video-Anzeige) bei AdWords nötig.

Display-Anzeigen
Display-Anzeigen im AdWords-Interface erstellen

Anschliessend wird das passende YouTube-Placement (Youtube als Plattform, bestimmte Kanäle und Videos oder Themen- sowie Interessen-Targeting) definiert, auf der die Anzeige erscheinen soll.

Grosser Vorteil dieses Werbeformats: Ziel ist es klar Nutzer auf eine Landing Page zu bringen, um Performance (Abschlüsse, Leads) zu erreichen. Der schwerer messbare Awareness- und Branding-Effekt, der bei den Video-Werbeformaten im Zentrum steht, ist hier eher sekundär.

Entsprechend werden diese Anzeigen auch im CPC- oder CPM-Gebot abgerechnet.

3. Videos mit einem „Content Marketing-Charakter“ einer passenden Zielgruppe näher bringen: In-Display-Anzeigen

Betreiben Sie Content Marketing mit Video-Inhalten? Möchten Sie Ihre Zielgruppe mit überzeugendem Video-Content bespielen und so zu einer Autorität auf Ihrem Gebiet werden? Dann sind Youtube In-Display-Anzeigen das richtige Format für Sie.

Nutzer sehen nur den Thumbnail und etwas Text zur Anzeige und entscheiden dann selbst, ob der Inhalt für sie relevant und somit einen Klick und View wert ist.

In-Display-Anzeigen
Beispiel für eine In-Display-Anzeige nach einer Youtube-Suchanfrage

In-Display-Anzeigen werden unterhalb von YouTube-Suchanfragen bzw. rechts neben der Wiedergabe als „related Videos“ ausgespielt.

Damit diese Video-Anzeigen angeklickt werden, sollten sie in Bild und Text einen hohen Mehrwert für den Nutzer versprechen.

Um diese Werbeform zu nutzen, muss bei AdWords eine Video-Kampagne erstellt und nach der Anzeigenerstellung die Auswahl „In-Display-Anzeigenformat“ ausgewählt werden.

Youtube-Anzeigenformate
Auswahl von Anzeigenformaten nach Erstellung der Anzeigengruppe (In-Stream oder In-Display)

Kosten entstehen bei In-Display-Anzeigen erst, wenn Nutzer die Videos anklicken – jedoch sollte diese Rate möglichst hoch sein, um die Kampagnenqualität zu steigern.

4. Werbevideos an eine interessierte Zielgruppe ausspielen, um damit die Marke zu stärken und das Angebot bekannt zu machen: In-Stream-Anzeigen

Hat Ihr Video eher Werbecharakter, sollten Sie In-Stream-Anzeigen buchen. Diese TrueView-Anzeigen werden vor dem eigentlichen Video im Video-Player ausgespielt. Nutzer können die Videos nach 5 Sekunden überspringen. Kosten fallen erst dann an, wenn der Nutzer das ganze Video bzw. mindestens 30 Sekunden des Spots betrachtet.

In-Stream-Anzeigen
Beispiel für eine In-Stream Video-Anzeige auf Youtube

In-Stream-Anzeigen werden meist zu Beginn eines Videos als Pre-Roll ausgespielt (kommt bei längeren Videos auch als Mid-Roll oder Post-Roll vor). Um diese Werbeform zu nutzen erstellen Sie bei AdWords eine Video-Kampagne und wählen Sie nach den Anzeigengruppen-Einstellungen „In-Stream-Anzeigenformat“ aus.

5. Mobile-Nutzer mit einer Kurzbotschaft (z.B. Wort/Bild-Marke) ansprechen und die Reichweite sowie das Targeting von Youtube nutzen: Bumper Ads

In der Vergangenheit bot Google eine weitere Werbeform auf YouTube an: nicht-überspringbare Video-Anzeigen mit einer Länge von maximal 30 Sekunden. Dieses Werbeformat hatte jedoch eine negative Nutzererfahrung zur Folge. Deshalb wird dieses Format aktuell abgelöst von einer neuen Youtube-Werbeform: den Bumper Ads.

Im März 2016 hat YouTube dieses neue Format erstmals angekündigt. Bumper Ads sind nicht überspringbare Videoanzeigen, mit einer Maximal-Länge von 6 Sekunden. Sie sind vor allem auf Mobile-Nutzer ausgerichtet . Aufgrund der kurzen Werbeeinblendung sind Bumper Ads vor allem geeignet, um Kurzbotschaften oder Wort/Bild-Marken bei einer Zielgruppe zu verankern – z.B. bei Markteinführungen.

Diese Kurz-Anzeigen werden ebenfalls als Videos ausgespielt und sind aktuell nur für grössere Werbetreibenden in Zusammenarbeit mit einem Youtube-Spezialisten verfügbar (Stand Juli 2016). Es ist jedoch davon auszugehen, dass in Zukunft diese Werbeform auch über das AdWords-Interface gebucht werden kann.

Video-Erstellung: Best Practices

Die meist genutzten YouTube-Anzeigen sind Video-Anzeigen (In-Stream-Ads und In-Display-Ads), auf die wir uns in der weiteren Abhandlung konzentrieren werden. Um diese Formate einzusetzen muss Video-Content erarbeitet werden, der als Anzeige fungiert. Natürlich haben Video-Produktionen viele Vorgaben, die wir hier nicht detailliert besprechen. Jedoch gibt es für YouTube-Videos einige Spezial-Vorgaben, die berücksichtigt werden sollen. Folgende Aspekte der Video-Erstellung sind dabei zu nennen:

  • Kommunizieren Sie Ihre Botschaft (Absender / wichtigste Argumente / um was geht es?) in den ersten 5 Sekunden des Videos. Insbesondere bei In-Stream-Anzeigen führt dies zu einer Erhöhung der True-View-Rate
  • Beantworten Sie die 6 W-Fragen (Wer? Was? Wo? Wie? Wann? Warum?) auf eine audio-visuelle Art (beide Sinne ansprechen)
  • Richten Sie Ihr Video auf die Situation des Nutzers aus. In welcher Situation befindet er sich, wenn er die Videos aus Ihrem Targeting betrachtet? Möchte er lernen, sich informieren oder unterhalten werden? Wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen haben erstellen Sie im Idealfall unterschiedliche Videos
  • Halten Sie sich möglichst kurz (Kill your Darlings!). Gemäss Google sinken nach 45 Sekunden die Play Rates stark
  • KISS (Keep it simple and stupid). Kommunizieren Sie so schnell wie möglich den Mehrwert dieses Videos und die nächsten Schritte, die interessierte Nutzer vornehmen sollen
  • Binden Sie einen Call-to-Action in Ihr Video ein, der die Nutzer auf Ihre Zielseite steuert. Die Einbindung von Call-to-Actions ist auch über das AdWords-Interface möglich über den Tab „Video“.

    Youtube Call-To-Actions
    Call-to-Actions hinzufügen

    Ein Wort noch zum Timing der Call-to-Actions: Bei In-Stream-Anzeigen sollten Sie den Call-to-Action vor Ablauf der 30 Sekunden implementieren, um die Kosten tief zu halten. Bei In-Display-Anzeigen, die ja mehr dem Content Marketing-Ansatz folgen, passt der Call-to-Action meistens ans Ende des Videos

  • Erstellen Sie ausserdem attraktive Texte für die Videos in ihrem Youtube-Kanal. Diese sind insbesondere bei den In-Display-Anzeigen sehr wichtig, weil sie erklären, warum jemand auf die Anzeige klicken soll

Einstellungen auf Kampagnenebene

Bisher hatten wir definiert, mit welchen Werbeformaten Ihre Ziele erreicht werden und welche Kriterien ein gutes Werbevideo erfüllen muss. Ist dies soweit erledigt können Sie mit der Erstellung der ersten Video-Anzeige über Ihr AdWords-Konto beginnen.

Video-Kampagnen
Erstellen einer Video-Kampagne im AdWords-Interface

Wichtig ist dabei, dass sie für jede Werbeform und für jedes Targeting eine separate Kampagne erstellen, um Budgets zielgerichtet zu streuen. Analog zu AdWords ist eine feingliedrige Kampagnenstruktur Garant für ein zielgerichtetes Optimieren der Anzeigen nach einer ersten Laufzeit.

Definieren Sie nun die ersten Einstellungen:

  • Geben Sie der Kampagne einen aussagekräftigen Namen (z.B. „YouTube_Schweiz_Deutsch_PromokampagneHerbst“)
  • Wählen Sie den Untertyp der Kampagne (meist „Standart“)
  • Definieren Sie ein Budget und die Auslieferungsmethode. Budgets sind eine sehr wichtige Einstellung, da sie die tägliche Reichweite Ihrer Anzeigen definieren
  • Wählen Sie die Auslieferungsmethode (meist „Standart“)
  • Eine wichtige Entscheidung folgt nun: Die Auswahl der Werbenetzwerke. Sie können sich entscheiden zwischen
    1. YouTube-Suche: In-Display-Anzeigen erscheinen als Suchresultate bei YouTube Such-Anfragen gemäss Ihrem Targeting
    2. Youtube-Videos:
      a) Erscheinen von In-Display-Anzeigen neben den eigentlich angeschauten Videos oder…
      b) Erscheinen von In-Stream-Anzeigen als Pre-, Mid- oder End-Roll
    3. Videopartner im Displaynetzwerk: In-Stream-Anzeigen werden auf Video-Plattformen des Google Displaynetzwerkes ausgespielt.

    Youtube-Werbenetzwerke
    Auswahl der Youtube-Werbenetzwerke

    Falls Sie also stark Content-bezogene Inhalte bewerben (In-Display) wählen Sie Youtube-Suche und/oder (falls Sie auch als „related Video“ angezeigt werden möchten) Youtube-Videos.

    Falls Sie ein eher klassisches Werbevideo nutzen (In-Stream), wählen Sie nur „Youtube-Videos“ und entscheiden dann, ob Sie auch externe Publisher berücksichtigen möchten.

  • Definieren Sie die gewünschten Standorte und Sprachen (Empfehlung: Pro Land und Sprache jeweils eine eigene Kampagne einrichten, um die Budgets für jeden Bereich besser zu steuern)
  • Definieren Sie Geräte und Betriebssysteme. Das ist v.a. interessant, um bestimmte Mobile-Nutzer auszuschliessen – je nach Zielgruppen-Definition.
    Mobile und Tablet-Optionen
    Mobile- und Tablet-Optionen bei YouTube-Werbung

  • Definieren Sie ein Start- und Enddatum für die Kampagne und planen Sie bei Bedarf die Ausrichtung nach Wochentagen und Stunden.
  • Falls Sie mit Ihren Kampagnen klare Conversion-Ziele verfolgen, wählen Sie bei der Anzeigenrotation „für Conversions optimieren“ aus. Wenn Sie in erster Linie Branding-Aspekte ins Zentrum Ihrer Bemühungen stellen, wählen Sie die Option „für Aurufe optimieren“ aus.
  • Frequency Capping verhindert, dass Nutzer Anzeigen in zu hoher Frequenz sehen. Nutzen Sie diese Option vor allem für Retargeting (Bewerben von Website-Besuchern) oder Google Customer Audiences (Werbung nach E-Mail-Adressen), um Ihre Nutzer nicht zu viel zu bewerben und damit zu nerven.
  • Eine letzte, aber teilweise wichtige Einstellung ist das Ausschliessen bestimmter Inhalte nach Optionen. Nutzen Sie diese Gelegenheit je nach Bedarf.
    Ausgeschlossene Inhalte
    Ausgeschlossene Inhalte bei der Youtube-Werbung – hier mit Fokus auf „Nutzer unter elterlichen Aufsicht“ (z.B. für Jugend-Marketing)

Einstellungen auf Anzeigengruppen-Ebene

Wichtige Einstellungen von YouTube-Kampagnen haben wir nun thematisiert. Auf Anzeigengruppen-Ebene werden nun die Anzeige, das Gebot sowie das Targeting definiert.

Geben Sie Ihrer Anzeigengruppe zuerst einen aussagekräftigen Namen. Dann können Sie das Video, das Sie als Werbemittel nutzen möchten auswählen. Jedes bei YouTube hochgeladene Video kann als Werbemittel genutzt werden. Tippen Sie einfach die URL des Videos in das Feld „Ihr YouTube-Video“.

Bidding bei YouTube-Kampagnen

Definieren Sie nun den maximalen Cost-per-View (CPV).

Maximaler Cost-per-View
Maximaler Cost-per-View bei YouTube-Kampagnen einstellen

Bei In-Display-Ads bezahlen Sie pro Klick auf das Werbevideo, bei den In-Stream-Ads bezahlen Sie pro Nutzer, der das ganze Video oder mindestens 30 Sekunden betrachtet hat.

Wie hoch sollte dieser CPV sein? Das hängt von einigen Faktoren ab wie zum Beispiel:

  • Videos, die viel Interaktion und damit einen hohen Qualitätsfaktor erzeugen benötigen einen tieferen CPV, um ausgespielt zu werden
  • Die zeitliche Belegung spielt eine Rolle (die Weihnachtszeit ist umkämpfter als die Sommerferienzeit)
  • Umkämpfte Video-Themen (z.B. Mode) und hochwertige Kanäle sind teurer als unpopuläre Videos
  • Je eingeschränkter Standort- und Targeting-Kriterien sind, desto teurer sind die CPVs
  • Nutzer, die Werbung oft anklicken (und wahrscheinlicher Conversions ausführen) sind teurer also solche, die sie immer überspringen

Aus Erfahrung bewegen sich die CPVs für Youtube-Werbung zwischen 5 und 20 Rappen. Die maximalen CPVs können dementsprechend etwas höher zwischen 40 Rappen und 1 Franken eingestellt werden (die tatsächlichen CPVs befinden sich dann normalerweise deutlich darunter). Für neue Kampagnen gilt, dass es eine bessere Strategie ist mit hohen CPVs zu starten und diese in der Optimierungsphase dann zu senken.

Targetings

Als nächstes können die Targetings definiert werden, nach denen die Anzeigen ausgeliefert werden. Zur Verfügung stehen:

  • Keyword-Targeting um bestimmte Themen über Keywords abzudecken. Dies ermöglicht uns eine sehr spezifische Zielgruppen-Definition bis in Nischenmärkte
  • Placement-Targeting wird genutzt um für bestimmte Kanäle oder einzelne Videos präsent zu sein
  • Interessen-Targeting nutzen wir, um Nutzer anzusprechen mit bestimmten Interessen (gemäss Browser-Verlauf und Nutzereinstellungen)
  • Demografische Ausschlüsse (Alter, Geschlecht, Elternstatus) sind eine Möglichkeit Zielgruppen aufgrund derer Lebenssituation ein- und auszuschliessen
  • Spezialtargetings wie „kaufbereite Zielgruppen“ (Nutzer, die gemäss Browser-Verlauf kurz vor einem Abschluss stehen), Similar Audiences (Nutzer mit ähnlichen Profilen wie die eigenen Website-Besucher) oder „Google Customer Match“ (Nutzer nach E-Mail-Adressen) sind oftmals sehr erfolgreiche Kampagnen mit vielen Conversions, die die relevantesten Zielgruppen ansprechen

Sie können Targetings kombinieren, was oftmals ziemlich anspruchsvoll ist. Für nicht so erfahrene YouTube-Werbetreibende ist es jedoch empfehlenswert für jedes Targeting eine eigene Kampagne zu erstellen.

YouTube Targeting
Targeting-Möglichkeiten bei YouTube-Kampagnen

Ähnlich wie bei der Display-Werbung sollte im Targeting zwischen hoher Zielgenauigkeit / Performance und grossem Reach / Bekanntheit unterschieden werden und die Werbung auf diese Ziele ausgerichtet werden.

Targeting Display-Werbung
Targeting-Kriterien im Google Display-Netzwerk (Banner-Werbung)

Grundsätzlich gilt: Targetings sind eine grosse Herausforderung, die einiges an Erfahrung in der Online-Werbung erfordert. Eine professionelle Beratung ist hier empfehlenswert, um das Mediabudget möglichst zielgerichtet einzusetzen.

Optimierung von YouTube-Werbung

Nun haben Sie die Einstellungen für die YouTube-Kampagne durchgeführt. Als nächstes können Sie die Kampagne starten. Geben Sie ihr nun ein 2-3 Wochen Zeit, um erste Daten zu generieren und starten Sie dann die Optimierung.

Folgende Schritte sind in der Optimierung von Youtube-Kampagnen empfehlenswert:

  • Shiften Sie Tagesbudgets von schlecht laufenden zu gut laufenden Kampagnen
  • Oftmals ist das Targeting zu weit gefasst. Wenn Sie sehen, dass Ihr Budget deutlich kleiner ist als das Potenzial, ist es empfehlenswert das Targeting einzugrenzen (z.B. durch das Werben auf bestimmten gut passenden Placements statt nach Keywords, Interessen oder Themen)
  • Passen Sie die maximalen CPVs auf die Erkenntnisse der ersten Laufzeiten an
  • Machen Sie Anpassungen für bestimmte Geräte, Tageszeiten, Standorte und demografische Aspekte gemäss der bisherigen Daten
  • Schliessen Sie schlechtere Placements aus und fügen Sie gute Placements hinzu (Tab „Video-Targeting > Placements“ > „Anzeigen wurden hier geschaltet“). Tun Sie dies sowohl für Youtube-Placements als auch für Seiten aus dem Google Display-Netzwerk (sofern aktiviert)

    YouTube-Placements
    Beispiele für Video-Placements, die ein- oder ausgeschossen werden können, im Google Display-Netzwerk

  • Testen Sie neue Video-Versionen und Call-to-Actions

Erfolgsbewertung von YouTube-Werbung

Eine Beobachtung aus der Praxis ist, dass Werbetreibende auf YouTube öfters enttäuscht sind von der Anzahl Website-Besucher, die über eine YouTube-Kampagne erreicht wird. Grundsätzlich gilt es zu sagen, dass Video-Anzeigen vor allem dem Ziel folgen, möglichst viele relevante Views zu generieren. Mit Optimierungen des Targetings und der Videoanzeigen ist die Rate der Website-Besucher sicherlich zu steigern, aber Views sind für die YouTube-Video-Anzeigen immer die eigentliche Zielmetrik, die auch die Kosten generiert.

Um Youtube-Werbung genauer auszuwerten ist es ratsam, zuerst die Kampagnen-Kennzahlen aus dem AdWords-Interface zu prüfen. Dann kann man über YouTube-Analytics weitere Insights zu den Kampagnen betrachten (Aufrufe, Bewertungen, geteilte Inhalte, Abonnements, demografische Daten, Zuschauerbindung).

YouTube Analytics
Über diesen Link („Analytics“) gelangt man zu YouTube Analytics

Um die Nutzer, die über die Youtube-Werbung auf Ihre Website gelangen, besser zu monitoren ist es ausserdem ratsam Google Analytics Campaign Tracking einzusetzen. So können Sie das Besucherverhalten auf Ihrer Website genau analysieren und bewerten, nachdem jemand von den Youtube-Anzeigen auf die Landing Page gelinkt wurde.

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Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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