Lob eines Todgesagten: 6 Thesen zum Keyword

Das Keyword bleibt der Schlüssel zum erfolgreichen Online Marketing

Ein Gespenst geht um im Online Marketing: Kritische Stimmen behaupten, das Keyword verliere künftig massiv an Relevanz und stehe kurz vor dem Tod. So steht beispielsweise in der aktuellen Searchmetrics-Studie zu den Google Ranking-Faktoren: „Das einzelne Keyword verliert immer mehr an Bedeutung. (…) Dies bedeutet, dass immer häufiger URLs in vorderen Positionen ranken, ohne das entsprechende Keyword zwangsläufig im Body oder in der Description zu tragen.“

Betrachtet man jedoch die Daten etwas genauer merkt man, dass diese Behauptung v.a. auf zwei Beobachtungen zurückzuführen ist:

a) Inhalts- und qualitätsarmer Content hat im Zuge diverser Google-Updates in den letzten Jahren stark an Suchmaschinenpräsenz verloren. Dabei ist Google auch stärker darin geworden Inhalte und Bedeutung zusammenzubringen (Stichwort: Semantik)

b) Keyword-haltige Domains (www.schuhe-kaufen.ch) verlieren an Relevanz gegenüber inhaltsstarken Domains

Diese beiden Faktoren sind unbestritten, können aber auch für Verwirrung sorgen. Denn Keywords bleiben essenziell und unerlässlich für erfolgreiches Online Marketing.

Eine Verteidigungsrede in 6 Thesen.

KeywordTot

1. Keyword-haltiges Schreiben heisst gutes Schreiben

Keyword-haltiges Schreiben ist die Grundlage erfolgreicher SEO-Texten, ja von Suchmaschinenoptimierung überhaupt. Jedoch ist diese Art von Schreiben auch diejenige, die Lesende am meisten bevorzugen – insbesondere im Online-Bereich. Dabei sind beispielsweise folgende Vorgehensmethoden zu nennen:

  • Das Wichtige (Keywords) an den Anfang des Textes
  • Kurze aktive Sätze, Schreiben mit Haupt- und Nebensätzen ohne Satzverschachtelung
  • Starke Verben und Nomen forcieren
  • Die Sprache der Leser nutzen
  • Dinge beim Namen nennen

Die Liste liesse sich lange weiterführen und zeigt, dass Keyword-haltiges Schreiben zu guten (oder: angenehm zu lesenden) Texte führt. Keywords zwingen Unternehmen dazu, sich mit der Sprache Ihrer Kunden auseinanderzusetzen – und das ist wichtig für erfolgreiche Texte im Online Marketing.

2. Keywords helfen uns, Kunden zu verstehen. Sie sind der Output des Kunden-Inputs

Keywords sind v.a. aus der klassischen Suchmaschinenwerbung insb. bei AdWords-Kampagnen bekannt. In diesem Kontext sind Keywords Hypothesen darüber, mit welchen Suchanfragen potenzielle Kunden unterwegs sind. Das Keyword ist das anbieterseitige Gegenstück der Suchanfrage des Kunden. Dieses Zusammenwirken von Suchanfrage und Keyword ist v.a. die Grundlage zum Verständnis von Suchmaschinenwerbung.

Keywords und Suchanfragen
Beispiel für eine Suchanfragen, die ein Schuhladen als sinnvolles Keyword definieren kann

Keywords sind Teil des Pull-Marketings. Das heisst, sie sind durch das Verhalten der Nutzer gesteuert. Solange es den Google-Suchschlitz gibt wird das Keyword deshalb zentral bleiben im Suchmaschinenmarketing.

3. Keywords werden nicht nur in Suchmaschinen erfolgreich eingesetzt

Doch Suchmaschinenwerbung ist nicht das einzige Einsatzgebiet von Keywords. Der Grundsatz, Inputs von Kunden zu Schlagwörtern zu verarbeiten wird auch in folgenden wichtigen Online Marketing-Disziplinen genutzt:

a) In der Suchmaschinenoptimierung wird Kontext zwar immer wichtiger, doch eine Position für eine Suchanfrage zu erhalten ohne die Präsenz des entsprechenden Keywords ist nicht üblich. Kontext ohne Keywords wird im SEO-Bereich – zumindest auf absehbare Zeit – keinen Erfolg haben.

b) In Display-Werbesystemen wie dem Google Display-Netzwerk gibt es die Möglichkeit auf Website-Themen zu targeten. Diese Themen sind nichts anderes als Keywords, die aus dem Kontext der Websites gefiltert wurden.

c) In Social Media und einigen Display-Werbesystemen ist ausserdem die Möglichkeit zum Interessen-Targeting gegeben. Auch hier werden diese Interessen „verschlagwortet“ im Sinne des klassischen Keywords. Der Input des Nutzers wird zum Targeting der Werbetreibenden.

d) In automatisierten Data-Feeds, die v.a. für Google Product Listing Ads und für Performance Marketing genutzt werden, werden die Informationen zur Schaltung direkt aus der Website entnommen, aber auch hier wird die Ausspielung in Form von Keywords, die sich in diesem Fall auf der Website befinden, durchgeführt.

4. Auf Keywords basiert das aktuelle Online Marketing-Erfolgsmodell

Grundsätzlich gibt es im Online Marketing zwei Arten von Targetings:

a) Targetings über demografische und affinitätsbezogene Kennzahlen. Dies ist das klassische Mediaplanungsmodell, welches beispielsweise eine demografische Zielgruppe für eine Werbemassnahme definiert (z.B. Frauen, 18 – 32-jährig, mittleres bis hohes Einkommen). Dann wird überprüft, in welchen Medien diese Personen am besten erreicht werden können und anschliessend werden dort Anzeigen geschaltet.

b) Die zweite Variante ist ein Targeting, das sich am Nutzer und seinem Verhalten ausrichtet (also z.B. Suchanfragen, Browserverlauf, Aktionen in einem sozialen Netzwerk). Dadurch fällt der Nutzer in gewisse Profile und kann dann beworben werden – in den meisten Fällen mittels Keyword-Targeting.

Beide Massnahmen haben bei der entsprechenden Ausgangslage ihre Existenzberechtigung. Im Online Marketing ist jedoch klar eine Tendenz in Richtung zweiter Variante zu sehen, wodurch die Bedeutung Keyword-basierter Werbung auch künftig zunehmen wird.

5. Keywords werden auch in einem semantischen Web wichtiger

Die Tendenz zum semantischen Web ist unbestritten. Doch was bedeutet dies für das Keyword? Wird dessen Bedeutung weniger wichtig, weil Kontext an die Stelle von Keywords tritt?

Semantik stellt Verbindungen zwischen Wörtern, Zeichen und Phrasen und deren Bedeutung her. Deshalb werden Keywords in Zukunft noch wichtiger werden, denn Semantik wird im Web in erster Linie mit Worten oder Wortgruppen gebildet. Sätze sind zu lang („ich suche ein italienisches restaurant in der nähe von zürich paradeplatz“ ist keine hilfreiche Suchanfrage) und Buchstaben zu kurz – es bleiben also die Keywords aus Wörtern und Wortgruppen, die Semantik entstehen lassen können.

Die ist auch ein wichtiger Grund, wieso der Suchmaschinenmarkt in vielen Ländern, deren Sprache und Schrift anders aufgebaut, nicht so Google-dominiert ist (China, Russland, Südkorea oder Japan weisen nicht die übliche Google-Dominanz auf). Das heisst: Google ist v.a. stark darin Worte und Wortgruppen mit Semantik zu versehen – und das ist nichts anderes als die Ausrichtung auf Keywords.

Dass dabei in Zukunft individualisierte Ergebnisse und Inhaltsbedeutung noch stärkeren Einfluss haben werden ist sicherlich unbestritten, aber die Semantik des Wortes und der Wortgruppe wird in absehbarer Zeit die Kernkompetenz einer Suchmaschine bleiben.

6. Der nächste Entwicklungsschritt ist nicht sprachliche Semantik, sondern Visualisierung

Wie erwähnt wird die sprachlich-semantische und kontextuelle Leistung von Suchmaschinen in den nächsten Jahren evolutiv steigen. Jedoch regelt schriftliche Sprache als Medium nicht unsere gesamte Kommunikation. Ironie ist beispielsweise in schriftlichen Texten kaum verständlich, ausser wir kombinieren sie mit einem grafischen Element: dem Smiley.

Wahres Verständnis ist nicht rein sprachlich-schriftlich, sondern ist eine Kombination aus Sprache und Bild (eine Weisheit, bei der Online Marketer noch einiges von Offline-Spezialisten lernen können). Und in Bezug darauf sind wir im Online Marketing immer noch weit weg von einer neuen Lösung, wie beispielsweise die im Moment noch eher unzureichende Suchmaschine von Youtube beweist.

Betrachten wir uns zur Veranschaulichung die Suchanfragen „auto“ auf dem Fotoportal Flickr:

Keyword Auto
Beispiel für die Vielfalt des Begriffs “auto”


Wir sehen sehr grosse Unterschiede in der Wahrnehmung des Keywords „auto“. Welches ist nun das richtige Bild auf die Suchanfrage des spezifischen Nutzers? Anhand von sprachlicher Kontextualisierung werden wir das nicht beantworten können.

Social Media-Plattformen wie Pinterest und Instagram haben diese Problematik verstanden und setzen voll auf das Konzept der Visualisierung. Wenn es das Ziel von Online-Diensten ist, Kunden umfassend zu verstehen, müssen Sprache und Bild vereint werden. Das ist die grosse Herausforderung auf dem Weg in ein weiterentwickeltes Web.

Möchten Sie mit einem Spezialisten über Keyowrds und Online Marketing sprechen? Dann nehmen Sie Kontakt auf

Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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