Online Mediaplanung: Kurzmodell

Online Marketing richtig planen

Online Marketing-Massnahmen richtig zu planen ist eine grosse Herausforderung – und die richtige Planung der Online-Aktivitäten unterscheidet sich stark von den Offline-Best Practices. In diesem Blog-Post wird die Kurzfassung des Modells “Online Mediaplanung” gezeigt – ein Modell, dass es ermöglicht Online Marketing richtig einzusetzen und zu priorisieren. Dazu nutzen wir Personas, Das Analytics-Tool und die eigens erarbeitete Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix. Auf der Startseite findet sich die ausführliche Fassung des Online Mediaplanungsmodells.

Psychologische Aspekte des Online Marketings

Wenn Ihnen ein Dienstleister erzählt, dass Zielgruppen und Menschen im künftigen Marketing nicht mehr zählen werden, sondern wir alle Marketingaktivitäten auf Maschinen, automatisierte Tools und Daten stützen sollen – dann rennen Sie: schnell und weit. Im Online Marketing geht es nicht darum, Marketing zu Gunsten von IT auszuspielen, sondern darum das beste beider Welten zu vereinigen. Online (also auch: IT) und Marketing. Marketing bedeutet immer auch Psychologie. Die sozialen und psychologischen Aspekte einer Kaufentscheidung dürfen nicht unterschätzt werden. Drei Beispiele aus der Online Marketing-Welt sind:

  1. Suchmaschinenwerbung via AdWords für bekannte Brands zu betreiben ist immer einfacher als es für unbekannte Brands zu tun.
  2. Content Marketing ist einer der grossen Trends des Online Marketings – also das Publizieren werthaltiger Informationen für die Zielgruppe. Doch wer die Zielgruppe nicht kennt (psychografisch und soziodemografisch) wird es schwer haben, werthaltigen Content für diese zu verfassen.
  3. Die am schnellsten wachsende Online Marketing-Disziplin im Moment ist Social Media-Marketing. Das Targeting dieses Mediums stützt sich so gut wie ausschliesslich auf Interessen, Affinitäten und Verhaltensmuster von Nutzern.

Der Einzug des Soziodemografischen in die Suchmaschinenoptimierung

Am eindrücklichsten lässt sich die Notwendigkeit der klassischen Mediaplanung im Online Marketing am Beispiel der Suchmaschinenoptimierung aufzeigen – genauer gesagt an der Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung. Ich kann mich gut an meine ersten Schritte im Suchmaschinenmarketing erinnnern. Damals gab es eine zentrale Instanz, die für Erfolg und Misserfolg einer Optimierung von Bedeutung war: das Keyword. Eine Optimierung wurde zumeist nur auf den Aspekt hin durchgeführt, eine gute Position für die häufigen Suchanfragen zu erhalten. Das Problem dabei: Das Keyword als Zielgruppe ist ein sehr hoher Abstraktionsgrad. Welche Person verbirgt sich hinter einer Suchanfrage? Eine 18-jährige Frau oder 75-jähriger Mann? Müssen diese beiden nicht unterschiedlich angesprochen werden innerhalb des Customer Journeys?
Es stellt sich also die Frage: Wer sind die abstrakten Personen hinter den Keywords?

Ein Keyword hat auch immer eine individuelle SichtEin Keyword hat auch immer eine individuelle Note

Google ist sich dieses Problems bewusst und pusht alle Kanäle in Richtung mehr Soziodemographie und weniger Keyword-Fixierung. Die Entwicklung des Web-Analyse-Tools Google Analytics veranschaulicht diesen Trend sehr gut. Seit Oktober 2011 zeigt Google immer weniger organische Suchanfragen in seinem Tool an – das sogenannte “not provided”-Problem (siehe dazu Googles Blog Post Making Search more secure). Mittlerweile haben Website-Betreiber den Grossteil ihrer Informationen zu den organischen (also: nicht bezahlten) Suchanfragen verloren.

Not provided für Keywords

Dafür werden in Google Analytics seit Mitte 2013 neue Informationen angezeigt – soziodemografische Informationen. Neu können wir analysieren, welche demografischen Merkmale (Alter, Geschlecht), Interessen und Affinitäten die Website-Besucher haben – und wie sich diese Attribute auf das Website-Verhalten auswirken.

Demografische Aspekte in Google Analytics

Die Daten sind äusserst präzis und lassen eine soziodemografische Analyse der Website-Besucher sehr genau zu. Betrachten wir dazu wie Google beispielsweise meine Interessen einschätzt (ihr eigenes Google Interessenprofil finden Sie unter den Google Ad-Settings):

Googles Wissen über mich

Bis auf mein völliges Desinteresse an Baseball ist diese Auswertung äusserst präzis. Fürs Online Marketing sind die Daten jedoch ein Schatz, der noch viel zu selten genutzt wird, um Online Werbung auf die Zielgruppen zuzuschneiden.

Der Trend ist klar: Um Online Marketing erfolgreich zu bestreiten, sind wir darauf angewiesen die Menschen hinter den Nutzerdaten zu verstehen. Und ein gutes Mittel dafür ist der Einsatz von Personas.

Einsatz von Personas in der Online Mediaplanung

Der Einsatz von Personas in aller Ausführlichkeit wird in diesem bemerkenswerten Blog-Post von Michael King ausgeführt. Ich führe nun einige der wichtigsten Aspekte der Persona-Bildung in Kürze auf. Am besten geht man bei der Persona-Erstellung folgendermassen vor:

  1. Daten zusammentragen: Die meisten Unternehmen haben sich ja schon zuvor intensiv mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt. So viele Daten wie möglich aus diesem Bereich sollten berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise:
    • Die Wemf-Medienstudien, der Mediacompass von Publisuisse oder Daten von Nielsen.
    • Selber erstellte Zielgruppen-Analysen
    • Kundenbefragungen, Kundeninterviews
    • Daten aus dem Business Intelligence-Bereich (CRM, ERP)
    • Social Media-Netnographie (welche Interessen haben Facebook-Likers, Twitter-Followers u.ä.)
  2. Affinity Mapping: Beim Affinity-Mapping setzt man sich mit den Mitarbeitern zusammen und entwickelt mit Hilfe eines Brainstormings und Post its die Bedürfnisse der Zielgruppe. Welche Ziele, Aktivitäten, Bedürfnisse und Probleme stellen sich der Zielgruppe? In welchen Zuständen und Lebenssituationen befinden sich diese? Welche Informationen benötigen die Zielgruppen und wie holen sie sich diese? Anschliessend werden diese Post-its zusammengeführt und man entwickelt daraus “reale” Personen (mit Namen, Lebenssituation, Lebenslauf usw.). Die Anzahl sinnvoller Personas hängt natürlich von der Unternehmensgrösse, der Zielgruppe und der lokalen Ausrichtung ab.

Vergleich der Personas mit den Google Analytics-Daten

Überprüfen Sie nun Ihre Hypothesen anhand der Google Analytics-Daten. Sie können dazu die Daten-Profile ihrer Personas nachbilden über das Analytics-Tool.

Nehmen wir dafür erneut an, dass wir ein Malergeschäft in Zürich führen. Aufgrund dessen ist uns das Attribut Hausbesitzer an unserer Persona sehr wichtig. Eine mögliche Persona könnte dann folgendermassen aussehen:

Stefan FluriUnsere Beispiel-Persona: Stefan Fluri

Entsprechend können nun unsere Google Analytics-Datenansicht folgendermassen einstellen:

Persona Stefan FluriUnsere Persona Stefan Fluri in Google Analytics

Dies ermöglicht uns zu sehen, wie sich Personen mit gleichem Alter, Geschlecht und gleichen wichtigen Aspekten (hier: Hausbesitzer) auf unserer Website verhalten. Und nun können wir Dinge betrachten wie: Kommen unsere Personas aus den von mir erwarteten Quellen? Wie verhalten sie sich auf der Website? Verhalten Sie sich so, wie ich es geplant habe?

Wir können sogar direkte Rückschlüsse auf das gesamten Marketing machen. Wie wichtig ist Offline-Marketing für meine Personas (Anteil an direkten Zugriffen und Brand-Abfragen)? Welchen Einfluss haben Suchmaschinen? Social Media? Was sollte ich offensichtlich noch mehr pushen? Was sollte weniger hoch in der Gewichtung sein?

Mit der Nachbildung meiner Personas im Analytcs-Tool kann ich tatsächlich auswerten, wie meine Online Online Mediaplanung idealerweise wirklich sein soll. Wo ich mehr und wo weniger investieren soll.

Die Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Neben der Zielgruppe sind auch die Ausrichtung und die Attribute eines Unternehmens wichtig für die Online Mediaplanung. Natürlich sollte das Online Marketing der SBB oder der Post anders aussehen als dasjenige eines lokalen Geschäfts. Viele Unternehmsattribute lassen einen direkten Rückschluss auf das Online Marketing zu. Um dies zu nutzen, wurde die Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix ins Leben gerufen.

Klickwerkstatt Online MediaplanungsmatrixBitte klicken Sie auf die Grafik, um Sie in voller Grösse zu sehen

Nutzung der Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Natürlich ist die Angabe, ob eine Massnahme aufgrund eines einzelnen Attributs zu einem Unternehmen passt, nicht absolut zu verstehen. Vielmehr soll die Matrix eine Annäherung an die richtigen Massnahmen erlauben. Deshalb sollte man zuerst alle Plus- und Minuspunkte für die einzelnen Massnahmen sammeln und Auflisten. Das Ergebnis kann dann beispielsweise folgendermassen aussehen:

Online Mediaplanungsmatrix - AuswertungAuswertung der Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Für diesen Fall hiesse dies:

  • Der Suchmaschinenbereich sollte in erster Linie über SEO abgedeckt werden.
  • Ebenfalls zu empfehlen ist starkes Dialog-Marketing (Social Media, Content Marketing und E-Mail-Marketing).
  • Online Branding hat Vor- und Nachteile: Wahrscheinlich sollte mit wenig Budget und dafür stark mit Retargeting gearbeitet werden.

Der Customer Journey

Mit den besprochenen Ansätzen sind Sie in der Lage Ihre Online Mediaplanung ganz anders zu planen:

  • Erarbeitung von Personas und Anwendung auf Google Analytics
  • Empathie als Online Marketing-Aspekt (idealerweise mit qualitativen Interviews)
  • Einsatz der Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Wichtig ist jedoch auch das Nutzen von Customer Journeys. Customer Journeys zeichnen die Wege von Nutzern nach über verschiedene Kanäle und erlauben so eine Priorisierung der einzelnen Massnahmen, weil der gesamte Nutzen der einzelnen Massnahmen berücksichtigt wird.

Es ist immer sinnvoll einen solchen Customer Journey selber zu erstellen anhand der Erkenntnisse, die in den letzten Kapitel besprochen wurden. Oftmals kann dabei auf das klassische AIDA-Modell zurückgegriffen werden (Attention – Interest – Desire – Action). So werden Fragen beantwortet wie: Welche Massnahmen sind v.a. dem Branding zuzuordnen? Wann befindet sich der Nutzer kurz vor der Conversion und muss unbedingt angesprochen werden? Welche Touch-Points folgen aufeinander und wie können die Botschaften entsprechend angepasst werden? Und natürlich erneut: Welche Massnahmen müssen priorisiert werden?

Für das bereits angesprochene Malerunternehmen könnte ein Customer Journey folgendermassen aussehen:

Customer Journey: BeispielBeispiel für ein Customer Journey

Zusätzlich stellt Google das Tool “Think with Google: Customer Journey” zur Verfügung, das für einzelne Industrien und Länder datengestützte Customer Journeys nachbildet. Dies ist sicherlich eine interessante Informationsquelle für jede Online Mediaplanung.

Natürlich ist ein Customer Journey immer nur eine Hypothese, die anhand der Realität getestet werden soll. Prüfen Sie ständig, ob die einzelnen Massnahmen richtig eingesetzt werden und die entsprechenden Resultate liefern. Je nach Auswertung können dann Budgets entsprechend verschoben werden. Der entsprechende Prozess sieht folgendermassen aus:

Online Mediaplanung ZusammenfassungProzessskizze für die ständige Optimierung der Online Mediaplanung

Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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