Digitale Kommunikationsstrategien erarbeiten

Klickwerkstatt Digital Strategy Board: Ihr Weg zu einer Online Marketing Kommunikationsstrategie

Digitalstrategie

Hallo, mein Name ist Linus Oertli,

Ich bin Inhaber und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt GmbH und schreibe in diesem Blog regelmässig über Online Marketing-Themen und Online Mediaplanung. In den letzten Jahren habe ich viele mittlere und grössere Unternehmen bei der Erarbeitung einer Online Marketing-Strategie unterstützt. In diesem Artikel möchte ich die Grundlagen einer solchen Digital-Strategie erläutern und ein Modell vorstellen zur übersichtlichen Beschreibung dieser Strategie: Das Klickwerkstatt Digital Strategy Board.

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DigitaleStrategien

1. Grundlagen / Zielsetzungen
Entsorgen Sie Ihre Strategie-Text-Dokumente!

Wie stellen Sie sich eine Online Marketing-Strategie vor? In den meisten Fällen denkt man dabei an ein dickes, vielseitiges Dokument. Der Inhalt besteht zumeist ausschliesslich aus Text, der zwar sehr fachkundig, jedoch auch kompliziert zu lesen ist. Diese Dokumente sind oftmals unbestritten voller guter Ideen. Das Dokument geht dann zumeist an die Geschäftsleitung und den Verwaltungsrat, wird dort editiert oder abgenickt und gilt anschliessend als Strategie-Grundlage für die Online Marketing-Abteilung.

Doch so gut wie immer tauchen dann zwei fundamentale Probleme auf:

a) Die Mitarbeiter und Agenturen halten sich nicht an das Konzept. Dies ist zumeist keine Absicht, sondern auf folgende Umstände zurückzuführen:

  • Das Konzept wurde nicht richtig verstanden (oder oftmals auch: nie gelesen)
  • Das Konzept wurde nie richtig akzeptiert, weil es als Kopfgeburt ohne Bezug zur Realität gesehen wird. Ausserdem realisieren Mitarbeiter, dass sie ausserhalb der Strategie bessere Resultate erreichen und es entsteht eine parallele Vorgehensweise zur eigentlich vorgegebenen Strategie
  • Das Konzept wurde zwar gelesen und akzeptiert, doch nach einigen Monaten sind viele Aspekte davon wieder in Vergessenheit geraten und das Daily Business lässt keinen Raum zu zur stetigen Repetition der Strategie durch alle Marketing-Verantwortlichen

b) Das Konzept scheitert an der Realität. Gründe dafür sind:

  • Zielsetzungen können nicht erreicht werden, weil gewisse Online Marketing-Kanäle nicht die gewünschten Resultate liefern. Das Konzept kann aber nicht regelmässig an die Kampagnenresultate angepasst werden
  • Zielsetzungen eines bestimmten Kanals werden übertroffen und ein Online Marketing-Kanal sollte deshalb höhere Priorität erhalten. Aber auch hier erweist sich die Strategie als zu wenig flexibel.
  • Die Umstände der Marketing-Möglichkeiten / das Marktumfeld / die Konkurrenz- oder Budget-Situation ändern sich und die bisherigen Herangehensweisen müssen überarbeitet werden. Auch hier wäre eine grundsätzliche Strategie-Überarbeitung notwendig, die zumeist aus Zeitgründen nicht umgesetzt wird.

Beide Probleme machen den gesamten Prozess zur Erstellung der Online Marketing-Strategie obsolet, weil es zwei Grundbedingungen einer erfolgreichen Strategie ad absurdum führt: Die Umsetzbarkeit und die Möglichkeit zur Weiterentwicklung des Konzepts anhand der Daten (was insbesondere in einem Online Marketing-Konzept unerlässlich ist).

Eine erfolgreiche Digital Strategie muss deshalb zwei Grundbedingungen erfüllen:

1. Die Digital Strategie muss verständlich sein für alle Ansprechgruppen und als täglich einsetzbare Arbeitsgrundlage dienen. Deshalb muss die Digital-Strategie visualisiert und auf einen Blick sichtbar gemacht werden

2. Die Digital Strategie muss editierbar sein aufgrund der Kennzahlen, die aus dem Online Marketing entstehen

Entsorgen Sie deshalb Ihre Digital-Strategien, die aus langen Text-Passagen bestehen. Was wir im Online Markting brauchen ist eine Strategie, die auf einen Blick verständlich und jederzeit editierbar ist.

Startpunkt: Geschäftsmodelle mit Business Model Canvas

Der erste Schritt einer Digital Strategie ist es sich zu vergegenwärtigen, welche Geschäftsmodelle überhaupt digital kommuniziert werden sollen. Ich empfehle dazu den Einsatz des Business Model Canvas nach Alexander Osterwalder, welcher in folgendem Video kurz beschrieben ist:

Dabei ist es wichtig zu beachten, dass die allermeisten Unternehmen mehrere Business-Modelle verkaufen – je nach Kundensituation kann es sich dabei sogar um die gleiche Person handeln, die in unterschiedlichen Situationen jeweils passend angesprochen werden soll. Für eine Bäckerei könnten diese Geschäftsmodelle verkürzt zum Beispiel so aussehen:

  • Brot früh morgens an Partnerrestaurants verkaufen
  • Brot verschiedener Sorten ganztägig an Kunden verkaufen
  • Mittags Sandwiches und Salate an Arbeiter aus der Umgebung verkaufen
  • Hochzeitstorten an bald Heiratende Personen verkaufen
  • Aperos und Häppchen für Anlässe zur Verfügung stellen

Erstellen Sie für jede Art von Geschäftsmodell ein Business Model Canvas. Sie werden sehen, dass auch sehr eingeschränkte Unternehmen zumeist mehrere Geschäftsmodelle verfolgen und dass diese Unterscheidung der erste Schritt auf dem Weg einer erfolgreichen Online Strategie ist.

Zweiter Schritt: Prüfen Sie Ihre Website auf das Geschäftsmodell

Die Business Modelle, die sie über die Business Model Canvas definiert haben, sollten auch über Ihre Website abgebildet sein. Hat jedes Business Model zumindest eine Page, die als Landing Page für die passende Ansprechgruppe taugt? Falls nicht, ist es ihre erste Aufgabe die Website entsprechend anzupassen, sodass die Geschäftsmodelle abgebildet werden.

Dritter Schritt: Canvas-Modelle ins Klickwerkstatt Digital Strategy Board übernehmen

Sie haben die Geschäftsmodelle über das Business Model Canvas definiert und die Website bildet diese ab? Sehr gut – dann können Sie jetzt Ihre Digital-Strategie erarbeiten. Laden Sie sich dazu das Klickwerkstatt Digital Strategy Board in folgendem Bild herunter und übernehmen Sie es auf einem A2 oder A3-Blatt.

Digital Strategy Board

Füllen Sie nun alle offenen Felder aus, wobei für jedes Geschäftsmodell folgende Massnahmen definiert werden:

a) Ist-Situation / Analytics-Auswertung:

Definieren Sie in diesem Feld jeweils, wie sich die Situation der Nutzer aktuell darstellt anhand einer Analytics-Auswertung. Die Website wird dabei fragmentiert betrachtet. Für das Beispiel-Canvas „Mittags Sandwiches und Salate an Arbeiter aus der Umgebung verkaufen“ wird beispielsweise nur die Web-Page mit den Mittagsangeboten ausgewertet.

Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Über welche Quellen kommen die Nutzer im Moment? Ist die Situation wünschenswert?
  • Was tun die Personen in diesem Bereich auf der Website? Ist die Situation wünschenswert?

b) Personas

Erstellen Sie nun Personas, die definieren, wer sich auf diesem Teil der Website aufhalten soll. Erstellen Sie die Personas nicht nur demografisch, sondern auch auf deren aktuelle Situation, Bedürfnisse und Probleme bezogen. Nutzen Sie für den demografischen Teil der Persona-Bildung auch Auswertungen aus Analytics.

c) Massnahmen

Das Klickwerkstatt Digital Strategy Board wird nun noch mal zusätzlich segmentiert, sodass pro Persona mehrere Massnahmen mit Budget und Zielsetzungen definiert werden können. Auf Ebene der Massnahmen erarbeiten Sie nun Online Marketing-Massnahmen für die einzelnen Personas. Pro Persona werden dabei nicht mehr als drei Massnahmen definiert, um die Strategie und Auswertungen übersichtlich zu halten.

Achtung: Diese Zuweisungen sind fachlich oftmals sehr anspruchsvoll und sollten von einem spezialisierten Online Marketing-Profi durchgeführt werden. Da es sich hier zumeist um die Zuordnung umfangreicherer Mediabudgets handelt, werden falsche Zuordnungen sehr schnell zu kostspieligen Fehlern. Buchen Sie also im Zweifel einen Marketing Workshop bei einem Profi.

Wir empfehlen diesen Planungen das Modell der Online Mediaplanung und die Unterteilung von Online Marketing-Massnahmen in Search – Dialog – und Branding zugrunde zu legen.

Zielgruppenunterteilung im Online Marketing

d) KPIs

Definieren Sie nun für jede Massnahme einen oder mehrere KPIs (Erfolgskennzahlen) als Zieldefinition. Es gilt dabei: Die KPIs müssen über ein Analyse-Tool messbar sein (betrachten Sie dazu auch unseren Artikel zum Thema Conversion-Tracking).

Das Klickwerkstatt Digital Strategy Board orientiert sich am Beyond-Budgeting-Ansatz. Dabei definiert man Ziele und Budgets anhand der Realität statt im Vornherein einen Budgetplan aufzustellen, der dann sowieso an der Realität scheitert.

e) Prioritäten / Budgets

Definieren Sie nun Prioritäten und Budgets der einzelnen Massnahmen.

Bemerkung: Nutzen Sie Post-its

Schreiben Sie nie auf ein Klickwerkstatt Digital Strategy Board. Verwenden Sie immer nur Post-its, damit die Digital-Strategie nach der Live-Schaltung stetig angepasst werden kann auf die Ergebnisse der Online Marketing-Massnahmen, auf sich ändernde Marktumgebungen sowie die Unternehmensausrichtung.

4. Schritt: Live-Schaltung

Setzen Sie nun die geplanten Massnahmen um. Achten Sie dabei auf eine professionelle Kampagnenführung, denn schlecht geführte Kampagnen killen die besten Strategien. Berücksichtigen Sie auch hier das Modell der Online Mediaplanung.

5. Schritt: Hypothesen prüfen / Optimierung

Egal wie versiert der Online Marketing-Profi ist, der das Klickwerkstatt Digital Strategy Board erstellt und egal wie gut die Kampagnen geführt werden: Die Online Strategie baut immer auf Hypothesen auf, die sich auch als falsch herausstellen können.

Haben wir die richtigen Geschäftsmodelle definiert? Sind die Personas richtig ausgewählt? Stimmen die Massnahmen mit dem Medienkonsum der Personas überein? Sind die KPIs realistisch oder überfodern bzw. unterfordern sie die Kampagnen? Haben wir die Prioritäten richtig gesetzt? Fachkompetenz und Erfahrung in der Strategie-Erstellung können die Risiken für falsche Massnahmen verringern, doch ob wir richtig vorgehen zeigt uns erst eine Auswertung mit Blick auf die KPIs. Und nur mit diesem Blick können wir langfristig richtige Entscheidungen treffen bzgl. der Online Mediaplanung.

Werten Sie deshalb die Kennzahlen der Kampagnen aus und stellen sie unseren vordefinierten KPI-Zielsetzungen gegenüber. Optimieren Sie anschliessend die Zeilen des Klickwerkstatt Digital Strategy Boards. Vielleicht müssen wir die Personas anpassen oder das Business Modell. Vielleicht haben wir für die richtigen Personas die falschen Massnahmen gewählt oder müssen die Budgets umstrukturieren. In jedem Fall nutzen wir Online Marketing im bewährten Bauen, Messen, Lernen-Schema.

Da wir das Klickwerkstatt Digital Strategy Board nur mit Post-its beklebt haben, können wir die Strategie jederzeit anpassen anhand der gemessenen Kennzahlen. Führen Sie diesen Optimierungsvorgang in regelmässigen, definierten Zeitabständen immer wieder aus und lassen Sie die Strategie lebendig werden. Ihre Online Marketing-Strategie sollte keinen fixen Prozess zum Ziel beinhalten. Sie sollte eine Standortorientierung sein, welche Geschäftsmodelle und Marketing-Hypothesen momentan am Markt getestet werden.

Gleichzeitig werden die Mitarbeiter und Agenturen sich an dieser Strategie langfristig und regelmässig orientieren können. Sie ist einfach, übersichtlich, jederzeit editierbar und viel verständlicher als eine grosse Text-Strategie.

Hängen Sie Ihre Strategie im Büro auf, verfeinern Sie Ihr Online Marketing ständig und feiern Sie unerwartete Online-Erfolge. Das Klickwerkstatt Digital Strategy Board ist frei nutz- und verfügbar. Wir freuen uns über jeden Nutzer und natürlich auch über Feedback!

 

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Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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