Google Analytics Campaign Tracking

Google Analytics Campaign Tracking: die ultimative Anleitung

Google Analytics Kampagnenmessung ist eine grosse Herausforderung für Online Marketing-Verantwortliche. Die korrekte Messung der Website-Besucherquellen ist anspruchsvoll und bringt wertvolle Daten zutage. Jedoch werden bei der Messung von Besucherquellen oftmals Fehler gemacht. Per Default misst Google Analytics zwar viele Website-Quellen selbstständig. Doch um Online Marketing wirklich datenbasiert zu betreiben, ist eine genauere Definierung der Messung unerlässlich. Und der Aufwand lohnt sich: Google Analytics-Kampagnenmessung ist eines der mächtigsten Tools zur Optimierung des Online Marketings.

Sie betreuen eine Website und möchten wissen, woher ihr Traffic kommt? Dazu verwenden rund 80% der Schweizer Websites das Gratis-Tool Google Analytics.

Ein erster Überblick über die Traffic-Quellen der Website ist schnell gemacht: Bei Google Analytics einloggen (oder anmelden) und schon kann man sich im Interface in den Bereich Akquisition manövrieren.

Google Analytics Campaign Tracking

Dort findet man die Aufteilung der Besucherquellen, die beispielsweise folgendermassen aussieht:

Google Analytics: Medium-Ansicht

Wir sehen: Google übernimmt einen grossen Teil der Quellmessung per Default, ohne dass etwas besonders eingestellt werden muss.

Default-Messungen von Google Analytics

Folgende Bereiche misst Google Analytics, ohne dass Kampagnentracking eingeführt werden muss:

Paid Search (Bezahlter Suchmaschinen-Traffic):
Um diesen richtig zu messen ist die Verknüpfung zwischen dem Google Analytics und dem AdWords-Account vonnöten. Jedoch gilt dies nur für Google AdWords-Kampagnen und nicht für Kampagnen über andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo. Dafür müssen separate Massnahmen getroffen werden, die noch genauer beschrieben werden.

Organic Search (unbezahlten Suchzugriffe):
Organische Suchzugriffe sind die unbezahlten Zugriffe über Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo. Die Messung geschieht automatisch und eine weitere Einstellung ist nicht nötig. Leider wissen wir aufgrund der (not provided)-Problematik heute nicht mehr, mit welchen Keywords die Nutzer gesucht haben bevor sie auf unserer Website landeten.

Direct Traffic:
Alle Bereiche, bei denen Google nicht zuordnen kann, dass es eine bestimmte Herkunft gibt, werden als Direct Traffic ausgewiesen. D.h. hier sind die Besuche von Nutzern abgebildet, die die Web-Adresse in den Browser eintippten oder Bookmarks nutzten. Dabei kann es jedoch zu massiven Messungenauigkeiten kommen, weil jeder Besuch, der nicht zuzuordnen ist in diesem Cluster landet – also beispielsweise auch mangelnde Infos aufgrund der Privacy-Einstellungen. Gemäss Groupon sind bei ihnen beispielsweise bis zu 60% des Direct Traffics eigentlich organischer Suchmaschinen-Traffic.

Referral (Verweise):
Sind alles Zugriffe, die von anderen Websites kommen – also Links, die von anderen Seiten gesetzt wurden.

Other:
„Other“-Traffic hat zumeist zwei Gründe

Social:
Google Analytics kann Social Media-Traffic inzwischen selber den unterschiedlichen Social Media-Plattformen zuordnen.

Messfehler bei den Default-Einstellungen

Nun mag man sich im ersten Moment denken: Tolle Sache, denn Google Analytics übernimmt offensichtlich die Messung der Traffic-Quellen für mich. Das stimmt so jedoch nicht, denn diese Default-Messung ist immer massiv ungenau. So ergeben sich zum Beispiel folgende Messprobleme:

  • E-Mail-Marketing wird nicht gemessen, sondern als Teil der Verweise ausgewiesen (teilweise auch als organischer oder direkter Traffic).
  • Werbung auf externen Portalen wie z.B. Display-Ads wird als Verweis-Traffic ausgewiesen (Google Analytics kann nicht unterscheiden, ob es sich um einen organischen Link oder bezahlten Beitrag handelt)
  • Social Media-Traffic wird nicht unterschieden in Werbung und organische Präsenzen (also z.B. Facebook-Werbung und „normale“ Seiten-Posts).
  • Offline-Impacts (z.B. Print- oder Plakatkampagnen) können nicht nachgewiesen werden.

Deshalb ist es unabdingbar für eine genaue Website-Analyse auf Kampagnentracking (oder: Google Analytics Campaign Tracking) zurückzugreifen. Ausserdem ergeben sich beim Google Analytics Campaign Tracking folgende Vorteile:

  • Alle verschiedenen Marketing-Kampagnen werden im Google Analytics Interface zusammengebracht unter > Akquisition > Kampagnen
  • Bezahlte Search-Kampagnen ausserhalb von Google werden nicht als organischer Traffic abgehandelt

Kampagnen richtig messen mit Messparametern

Wie funktioniert nun dieses Kampagnentracking?

Gundsätzlich gilt: Kampagnentracking wird immer dann genutzt, wenn man von einer anderen Quelle auf die eigene Website verlinken lässt (Ausnahme: AdWords). Das heisst Kampagnentracking wird genutzt für

  • E-Mail-Marketing
  • Social Media Traffic (bezahlt und organisch)
  • Jede Art von Display- oder Bannerwerbung
  • Affiliates
  • Offline-Werbung
  • Publireportagen
  • Feeds

Mittels sogenanntem Campaign Tagging werden die Cookies überschrieben, die zu Fehlmessungen führen und den oben genannten Quellen zugewiesen. Wir definieren also die Traffic-Quellen um und überschreiben die ursprünglichen Quell-Messungen dort, wo sie falsche Daten generieren.

Es müssen dazu keine Anpassungen im Google Analytics Interface gemacht werden, sondern Anpassungen an den URLs der Kampagnen. Um richtig zu messen werden die Ziel-URLs der Online Marketing-Massnahmen um Messparameter ergänzt. Diese Messparameter werden an die normale URL angehängt. Dabei sind folgende formalen Vorgaben einzuhalten:

  • Mittels Fragezeichen werden URL und die Messparameter voneinander getrennt.
  • Die einzelnen Messparameter werden über &-Zeichen voneinander getrennt.

Eine typische URL mit Kampagnen-Messparameter sieht dann folgendermassen aus:
Google Analytics Campaign Tracking

Wenn Sie nun eine Werbemassnahme machen (z.B. eine Display-Anzeige oder ein Facebook-Post) ergänzen Sie die Ziel-URL einfach um die entsprechenden Parameter. Sie verlinken also beispielsweise nicht mehr auf

www.beispiel.ch/beispiel

sondern auf

www.beispiel.ch/beispiel?utm_medium=display&utm_source=yahoo.com&utm_campaign=winterkampagne

Der Bereich mit den Kampagnenparameter wird die Zielseite, auf der der Nutzer landet, nicht beeinflussen, sondern nur automatisch zu klarerer Messung im Analytics-Konto führen.

Innerhalb der Ziel-URLs werden immer dieselben fünf Messparameter verwendet:

Verpflichtend:

  • utm-medium: Definiert das Medium (wie beispielsweise Suchmaschinen oder soziale Medien)
  • utm_source: Definiert die Quelle (als die Domain, von der der Traffic kommt)
  • utm-campaign: Definiert die Kampagnen, die man selber bestimmt (z.B. Sale)

Freiwillig

  • utm-term: Wird vor allem bei der Keyword-Definition in Suchmaschinen genutzt
  • utm-content: Gibt die Möglichkeit die Inhalte der Quelle noch genauer zu definieren (z.B. rote / blaue Anzeige)

Diese Messparameter müssen glücklicherweise jedoch nicht immer von Hand nachgebaut werden, sondern können mittels Tools zur URL-Erstellung von Google erstellt werden:

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de

1. Klasse-Parameter

Betrachten wir nun die einzelnen Messparameter.

Drei Parameter der Google Analytics Kampagnenmessung sind verpflichtend und müssen zur korrekten Messung ausgefüllt werden. Diese nennen wir hier 1. Klasse-Parameter.

A) Medium (utm_medium)

Beim Parameter Medium handelt es sich um die höchste Abstraktionsstufe. In diesem Schritt möchten wir also wissen, welche Medienart den Besucher auf die Seite gebracht hat. Folgende Parameter sollten dabei genutzt werden:

  • social
  • email
  • feed
  • banner
  • cpc (nur Suchmaschinenwerbung)
  • affiliate
  • tv
  • print
  • partner
  • plakat
  • radio
  • publireportage
  • Wichtig ist es, genau diese Begriffe zu nutzen, um die Vorgaben von Google Analytics zu ergänzen. Wird beispielsweise als Medium nicht „social“, siondern „socialmedia“ bestimmt, wird es in Google für beide Begriffe Traffic geben – von Google Analytics als „social“ bestimmter Traffic, der nicht der Kampagne entspringt und der Kampagnentraffic aus Social Media-Quellen unter dem Begriff „socialmedia“. Um Datenkonfusion zu vermeiden, sollte der einheitliche Sprachgebrauch deshalb berücksichtigt werden.

    Der Parameter utm_medium ist die höchste und generischste Instanz in der Kampagnenmessung. Mit ihr kann man beispielsweise den Impact von Social Media über verschiedene Quellen sowie über bezahlte und Gratis-Quellen hinweg darstellen.

    B) Quelle (utm_source)

    Beim Paramter „Source“ geht es um die Domain, von der ein Besucher kommt und dies sollte auch so beschrieben werden (z.B. „twitter.com“, „facebook.com“). So kann man z.B. die Gesamtwirkung von Facebook (organisch und bezahlt) umfassend darstellen.

    Dabei gibt es eine Ausnahme: versandte E-Mails. Dort möchten wir natürlich nicht die Quell-Domain sehen, sondern nur, dass es sich um E-Mail-Traffic handelt. Deshalb sollte man als Quelle bei E-Mail-Traffic utm_source=mail angeben.

    C) Kampagne (utm_campaign)

    Bei der Kampagnendefinition geht es darum Kampagnen über verschiedene Quellen miteinander zu vergleichen. So kann man den Erfolg von Promotionen über verschiedene Medien hinweg miteinander vergleichen und entsprechende Schlussfolgerungen ziehen. Mit diesem Parameter beantworten wir Fragen wie: War die Herbst- oder Winterkampagne erfolgreicher? Haben wir mit der Offline-Kampagne zusätzliche Besucher für die Website erreichen können? So können beispielsweise auch Aussagen, Botschaften, Online Mediapläne usw. gegeneinander abgetestet werden.

    Die Kampagnen-Begriffe müssen dabei folgendes erfüllen:

    • Nicht zu spezifisch (hier sollten Kampagneninhalte differenziert werden und nicht Dinge wie Formate, Ausspieldaten usw.)
    • Sprechende Kampagnennamen nutzen (z.B. „Herbstkampagne14“)
    • Es ist wichtig Kampagnen über mehrere Medien hinweg zu vergleichen. Mit diesem Parameter sollten also beispielsweise nicht zwei Anzeigenvariationen für dasselbe Produkt abgetestet werden (dafür wäre der Parameter „Content“ zuständig).

    2. Klasse-Parameter

    Neben den genannten 1.-Klasse Parameter gibt es auch noch 2.-Klasse-Parameter. Diese sind optional und sollten nur genutzt werden, wenn sie zusätzliche Vorteile für die Kampagnenmessung bieten.
    D) Begriff (utm_term)

    Der Parameter „Term“ sollte vor allem in Suchmaschinenmarketing-Kampagnen genutzt werden (aber nicht bei AdWords – dies misst automatisch). „Term“ ist also zum Beispiel wichtig bei Kampagnen über Bing oder Yahoo. Zumeist wird dabei folgender Code genutzt utm_term={keyword}. Dieser Parameter sorgt dafür, dass das Keyword aus der Suchmaschine im Interface dargestellt wird und Keyword-Leistungen über verschiedene Suchmaschinen verglichen werden können.

    E) Inhalt (utm_content)

    Der letzte Parameter ist utm_Content. Dieser ist vor allem für Display-Kampagnen gut geeignet. Denn mit diesem Parameter können verschiedene Anzeigenvariationen gegeneinander getestet werden. Sowohl Formate als auch Inhalte oder Bilder können so gegeneinander getestet und eine stetige Optimierung erreicht werden. Ausserdem können auch Versandzeiten bei E-Mails oder verschiedene Links innerhalb eines Mails oder einer Publireportage getestet werden.

    Grundsätzlich geht es bei diesem Messparameter darum in Marketing-Massnahmen anhand ihres Inhalts zu unterscheiden.

    Sehr schön dargestellt wird die richtige Google Analytics-Kampagnenmessung auch von Annielytics:

    Kampagnenauswertung

    Nun kann die Kampagnenauswertung ganz neu gemacht werden. Besuchen Sie im Google Analytics-Interface die Seite > Kampagnen und geben Sie als sekundäre Dimension „Source“ ein. Nun sehen Sie die einzelnen Medien (social, cpc, display usw.) und die Quellen – also die Domains, von denen die Website-Besucher kommen.

    Kampagnenauswertung Google Analytics

    Versuchen Sie auch die anderen Parameter zu nutzen. Die Auswertung wird viel reichhaltiger sein als mit den normalen Google Analytics-Default-Einstellungen.

    Ansichten über Segmente

    Ebenso können Sie nun Segmente erstellen und die Besucher, die einzelne Parameter erfüllt haben in ihrem Verhalten auf der Website beobachten.

    Haben die Kampagnenbesucher viele Seiten / Besuch gemacht? Wie sieht die durchschnittliche Besuchszeit von Besuchern von Twitter aus? Wie viele Conversions konnten wir über E-Mail-Marketing erreichen? All diese Fragen sind mittels Kampagnentracking zu beantworten, indem entsprechende Segmente genutzt werden.

    Falls Sie das beispielsweise für die Herbstkampagne 2014 machen möchten (die Sie in über alle Werbemittel mit dem Kampagnen-Parameter „utm_campaign=herbstkampagne14“ versehen haben), stellen Sie die Segmentansicht von Google Analytics folgendermassen ein:

    Google Analytics Segement eins

    Google Analytics Segement zwei

    Nun können Sie mit diesem Segment durch das Google Analytics-Interface manövrieren und diverse Kennzahlen für den Kampagnentraffic evaluieren.

    Offline-Kampagnen messen

    Im Artikel wurde bereits mehrfach erwähnt, dass auch Offline-Kampagnen messbar sind, wie z.B. Radiospots, Printwerbung oder TV-Spots. Dies ist tatsächlich möglich, jedoch muss es auch etwas eingeschränkt werden. Die Grundidee ist folgende:

    Ein Unternehmen schaltet Anzeigen, auf denen eine sogenannte Vanity-URL vermerkt ist (www.beispiel.ch/herbstangebot). Diese Seite sollte dann natürlich tatsächlich erstellt werden, jedoch ohne den geplanten Inhalt, sondern als 301-Weiterleitung (also eine permanente Seitenweiterleitung). Mit dieser Weiterleitung wird auf die Endzielseite verwiesen und die entsprechenden Tracking Codes werden innerhalb der Weiterleitung mitgegeben.

    Natürlich bildet dieses Vorgehen nicht den gesamten Traffic ab, der über Offline Marketing erreicht wurde. Denn viele Nutzer, die auf die Offline-Werbung reagieren, werden die „normale“ Domain ohne Vanity-Zusatz eingeben oder per Suchmaschine die Seite ansteuern. Trotzdem ist diese Messung sinnvoll, zumindest um verschiedene Kampagnen miteinander zu vergleichen.

    Wie ist die Situation einem externen AdServer?

    Ein weiteres Problem sind externe AdServer, über die viele Display- und vor allem Affiliate-Kampagnen laufen. Hier muss mit dem Dienstleister sichergestellt werden, dass es zwei verschiedene Messungen gibt – eine über den AdServer und eine über Analytics. Der Dienstleister muss dies sicherstellen können, was in den meisten Fällen auch technisch kein Problem ist – Sie müssen ihn jedoch darauf hinweisen, denn kaum ein Anbieter macht dies von sich aus.

    Fehler vermeiden

    Abschliessend noch einige Hinweise auf oft gesehene Fehler, die es zu vermeiden gilt beim Google Analytics Campaign Tracking:

    • Keine Links auf der eigenen Seite taggen. Nur auf externen Domains dürfen die Kampagnenmessungen genutzt werden. Ansonsten zerstören Sie ihren gesamten Analytics Datenbestand.
    • Innerhalb der Mailings sollten alle Links getagt werden. Am besten differenziert über den Content-Parameter.
    • Vermischen Sie die utm-Messparameter nicht.
    • Grundsätzlich gilt: Geben Sie Pro Parameter immer nur eine Information mit. Eine Parameter wie utm_campaign=socialfacebookanzeige1 muss immer zu Problemen führen.

    Und jetzt sind Sie dran: Implementieren Sie richtige Kampagnenmessung – oder nehmen sie mit mir Kontakt auf, damit Ihre Massnahmen in Zukunft korrekt gemessen werden zugunsten einer erfolgreichen Online Mediaplanung.

    Haben Sie Feedback oder eigene Erfahrungen? Gerne können Sie den Beitrag gerne kommentieren.

    Über den Autor 

    Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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