Facebook-Werbung für lokale Unternehmen

Fünf Möglichkeiten für lokale Facebook-Werbung

Vor kurzem ist bei einem meiner Social Media-Workshops die Frage aufgekommen, wie lokale Geschäfte auf Facebook ihr Targeting betreiben sollen. Die Frage ist komplizierter als es im ersten Moment erscheint, denn es gibt fünf Möglichkeiten, die sich für Unternehmen unterschiedlich gut eignen. Ausserdem gilt es dabei gewisse Chancen und Fallstricke zu berücksichtigen.

Das Targeting ist eine klassische Disziplin der Mediaplanung. Dabei geht es darum den richtigen Zielgruppen passende Botschaften zu vermitteln, also die richtigen Werbemittel und Platzierungen zu finden. Wie das im Online Marketing funktioniert ist sehr ausführlich im Artikel zur Online Mediaplanung dargelegt.

Targeting ist auch ein wichtiger Bestandteil von Facebook-Werbung. Ist man beispielsweise als Agenturinhaber daran interessiert, sich an Marketing-Interessierte in der Schweiz zu wenden, kann das Targeting entsprechend festgelegt werden.

Lokale Facebook Werbung

Die Facebook Targeting-Möglichkeiten sind äusserst umfassend, weil Facebook umfassende Informationen zu seinen Nutzern sammelt. Facebook registriert sehr genau, wie sich Nutzer auf der Plattform bewegen und verfolgt den Browser-Verlauf bei nicht-ausgeloggten Nutzern. So entstehen wertvolle Daten-Sets.

Eine weitere sehr nützliche Funktion ist die Angabe über die Set-Grösse eines Targetings. Im Fall der eben genannten Marketing-Agentur sehen wir: Facebook gibt an, dass wir mit dem Thema „Marketing“ rund 260’000 Nutzer in der Schweiz erreichen können.

Doch wie betreibt man Facebook-Werbung für lokale Unternehmen?

Dafür gibt es fünf Strategien:

1. Klassisches Targeting nach Gemeinde / Stadt

Facebook ermöglicht neben dem Länder-Targeting auch solches auf Städte und Gemeinden. Das heisst bei regionalem Targeting kann diese Funktion genutzt werden – wahlweise mit Umkreis oder ohne. Mit der „in der Nähe“-Funktion können Personen in einem Umkreis von 20, 50 oder 70 Kilometer angesprochen werden (wobei die 70 Kilometer eher für Amerikanische Verhältnisse geeignet sind).

Facebook-Werbung nach Städte-Targeting

Doch wie zuverlässig sind diese Angaben? Betrachten wir dazu, welche Sample-Grösse von Facebook angegeben wird beim Targeting auf die Stadt Luzern (ohne Umkreis):

FacebookWerbungStadtLuzern

Wir sehen, dass das Sample 70’000 Personen umfasst. Real wohnen in Luzern jedoch rund 80’000 Personen. Insofern Luzern nicht die grösste Facebook-Dichte der Welt aufweist, ist diese Zahl falsch.

Meine Vermutung: Die falsche Kennzahl entsteht, weil sich Orts- und Kantonsname in Luzern überschneiden. D.h. Personen, die in ihrem Profil angeben, in Luzern zu wohnen und damit den Kanton meinen, werden auch der Stadt zugewiesen.

Für diese These spricht, dass Ortschaften, bei denen sich Ort- und Kantonsnamen unterscheiden, valablere Werte aufweisen,. So gesehen z.B. bei Winterthur mit 105’000 Einwohner und 42’000 Facebook-Konten (insgesamt weist die Schweiz eine Facebook-Abdeckung von 45% aus).

Facebook Werbung in Winterthur

Lokale Geschäfte müssen sich also bewusst sein: Beim Targeting einer Stadt, die einen Kantonsnamen trägt, ist das Set zu gross.

Gleichzeitig ist dieses Targeting jedoch nicht umfassend für Kantone, was sich an folgender kleinen Potenzialsrechnung zeigen lässt:

  • Im Kanton Luzern wohnen rund 390’000 Personen
  • 45% Facebook-Dichte entsprächen 175’500 Personen
  • Mit dem Targeting „Luzern“ erreiche ich jedoch nur 70’000 Personen

Das heisst, der Kanton Luzern ist über das Targeting „Luzern“ nicht umfassend abzudecken. Auch über Umkreis-Targeting ist dies eher schlecht möglich, da Kantone ja nicht rund sind.

Viele Unternehmen möchten Targeting jedoch auch nach Kantonen setzen, was gemäss Stand vom 21.10.14 von Facebook nicht angeboten wird. Wie ein richtiges Kantons-Targeting trotzdem möglich ist sehen wir in der nächsten Targeting-Möglichkeit.

2. Kantons-Targeting über Gemeinden

Soll trotz fehlendem Kantons-Targeting ein Kanton beworben werden, braucht es einen Work-Around und man muss eine gewisse Unschärfe in Kauf nehmen. Hilfreich ist dabei, dass man bis in die kleinsten Ortschaften seine Zielgruppe auswählen kann:

Facebook-Werbung für Ballwil

Soll also ein Kanton so umfassend wie möglich beworben werden, können dessen grösste Gemeinden gemeinsam selektioniert werden.

Ist man bereit eine gewisse Unschärfe in Kauf zu nehmen kann man auch das Umkreistargeting nutzen – jedoch sollte dies nicht vom Hauptort, sondern vom geografischen Zentrum eines Kantons aus gemacht werden. Zur Sicherheit kombiniert man dies dann mit den grössten Gemeinden.

Ein möglicher Einsatz wäre z.B. eine Rekrutierungskampagne einer Kantonspolizei.

3. Orts-Targeting kombiniert mit Interessen / Demografischen Einstellungen

Werden die lokalen Einschränkungen wie oben beschrieben genutzt, können sie mit Interessen kombiniert werden. Man kann dann beispielsweise alle Stadt-Luzerner, die sich für Kultur interessieren ansprechen gemäss folgender Grafik:

Facebook-Werbung: Lokal

4. Interessen-Targeting eng gefasst

Was wir oftmals unterschätzen ist die Mobilität, der wir heute ausgesetzt sind. Wochenaufenthalter, Pendler, Vertriebsangestellte sind aufgrund ihrer Zugriffe auf das Netzwerk nicht klar einer Ortschaft zuzuordnen. Obwohl ich beispielsweise selber in Luzern wohne, verbringe ich viel Zeit in Zürich und kann deshalb eine interessante Zielperson für ein Zürcher Unternehmen sein.

Von daher macht es Sinn, dass auch das Interesse an einer bestimmten Region getargetet werden kann. Machen wir dies für Luzern sehen wir, dass sich in der Schweiz 280’000 Personen für Luzern interessieren – eine vier mal so grosse Zielgruppe wie durch das Orts-Targeting.

Facebook-Werbung Interesse Luzern

Sollten ein Unternehmen also eine breitere lokale Zielgruppe erreichen wollen, ist dies über Interessen-Targeting besser möglich.

Leider ist es nicht möglich das Interesse „Luzern“ mit weiteren Interessen zu kombinieren. Diese Kategorie wird nicht mittels UND-Funktion kombiniert, sondern funktionieren nur in der ODER-Funktion. Das heisst es ist möglich, dass ich Personen mit dem Interesse „Luzern“ und dem Interesse „Kultur“ targeten kann. Jedoch kann ich nicht Personen targeten, die sowohl das Interesse Luzern und das Interesse Kultur vereinen. Wenn also die breite, lokale Interessengruppe angesprochen wird, kann nicht noch tieferes Targeting betrieben werden.

5. Interessen-Targeting weit gefasst

Falls die lokale Zielgruppe noch breiter gefasst sein soll, können die Interessen weiter ausgedehnt werden – und zwar auf Institutionen und Anlässe aus einer Region. Für die Region Luzern könnte das beispielsweise folgendermassen aussehen:

Facebook-Werbung grosses Targeting

Wir sehen: Im Vergleich zur Zielgruppe „Interesse: Luzern“ konnten noch einmal 20’000 zusätzliche Personen generiert werden.

Zusammenfassung

Lokales Targeting ist um einiges komplizierter als es auf den ersten Blick scheint. Den einen, richtigen Weg gibt es nicht, sondern die Ausrichtungen sollten sich an der Werbestrategie des Unternehmens orientieren. Zusammenfassend sollte sich ein lokales Unternehmen folgende Fragen stellen für die lokale Ausrichtung:

  • Soll nur eine Stadt oder Gemeinde angesprochen werden?
  • Besteht die Zielgruppe aus einem ganzen Kanton oder aus mehreren Kantonen?
  • Müssen die Zielgruppen gewisse Interessen aufweisen?
  • Soll die Reichweite möglichst hoch sein, wobei in erster Linie die lokale Affinität stimmen muss

Im Idealfall testet man mehrere der angesprochenen Möglichkeiten gegeneinander ab und arbeitet schliesslich mit der am besten funktionierenden Strategie.

Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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