Display-Werbung: eine Einführung

Online Display Kampagnen: Anleitung für erfolgreiche Kampagnen

Online Display-Werbung mit Bannern und bewegten Bildanzeigen im Internet sind eine oft genutzte Disziplin der Online-Werbung – und eine umstrittene mit vielen Fallstricken. Die Kunst erfolgreicher Display-Werbung ist das Zusammenbringen von erfolgsversprechenden Inhalten und passenden Targetings. Ein Überblick über Möglichkeiten, Dimensionen und Spezialfälle der Display-Werbung.

Display-Werbung: Visual

Gemäss aktuellem Media-Focus-Bericht macht die Display-Werbung im Online Marketing im Moment rund 24% der gesamten Werbespendings aus. Das entspricht in etwa einem Umsatzvolumen von 154 Millionen Franken.

Display-Werbung im Werbemarkt
Unterteilung der Online Marketing-Disziplinen nach Werbespendings

Das zeigt, dass der Display-Werbung im Online Marketing durchaus ein wichtiger Stellenwert zukommt und richtiges Kampagnenmanagement eine wichtige Rolle spielt beim zielgerichteten und effizienten Einsatz.

Anzeigenformate der Display-Werbung

Display-Anzeigen haben in den letzten Jahren stetig an Vielfältigkeit gewonnen. Die meistgenutzten Anzeigenformate orientieren sich jedoch weiterhin die IAB-Anzeigenvorgaben. Mittlerweile gibt IAB Schweiz vier Standartformate und 13 Spezialformate vor, die auf den meisten Publisher-Seiten genutzt werden können. Werbetreibende, die nur eine beschränkte Anzahl von Anzeigen erstellen wollen, nutzen vor allem die Formate Rectangle (300×250), Skyscraper (160×600) und Leaderboard (728×90). Mit diesen drei Formaten können rund 80% der Werbeplätze in Display Netzwerken abgedeckt werden.

Für Mobile-Anzeigen gibt es separate Anzeigenformate. Leider sind diese nicht so einheitlich zu definieren wie bei der Desktop-Werbung aufgrund unterschiedlicher Endgeräte-Grössen. Einen ausführlichen Guide für die Gestaltung von Mobile-Werbung wurde ebenfalls von IAB veröffentlicht.

Gestaltung von Display-Anzeigen

Die Gestaltung von Display-Anzeigen variiert natürlich stark nach Werbezielsetzung, Botschaften einer Kampagne und den Unternehmensvorgaben (Corporate Identity / Corporate Design). Folgende Best Practices sollten jedoch wenn möglich genutzt werden:

  • Call-to-Actions mit einbinden
  • White Space berücksichtigen
  • Kurz fassen, aber wichtigste Argumente einbinden. Falls die Argumente nicht einzubinden sind ohne das White Space-Gebot zu missachten, sollte mit Animationen gearbeitet werden.
  • Wording auf Zielgruppe ausrichten; deutlich und ohne Umschweife kommunizieren
  • Farbwahl berücksichtigen (im Idealfall hebt sich eine Display-Anzeige farblich von den Publisher-Websites ab)
  • Psychologische Aspekte nutzen (z.B. sechs Grundprinzipien der Überzeugung)
  • Landing Page gestalterisch auf Werbemittel abstimmen (gleiche Visuals und Wording)

Anzeigenformate

Anzeigen können normalerweise in folgenden drei Arten gestaltet werden:

1. jpg.-Anzeigen sind klassische Banner-Anzeigen ohne Animation. Der Vorteil: Sie sind schnell und oftmals günstig erstellt und haben sehr kurze Ladezeiten.

2. gif.-Anzeigen sind in vielen Fällen der beste Weg bei der Anzeigengestaltung. Denn mit gif-Anzeigen können Animationen in die Anzeigen eingebaut werden, ohne dass die Anzeige ein zu hohes Initialgewicht erreicht (Anzeigen unter 150kb sind empfehlenswert, um die Ladezeit kurz zu halten).

3. Die umfangreichsten Animationen lassen sich sicherlich mit Flash-Anzeigen umsetzen. Jedoch haben diese den grossen Nachteil, dass der Nutzer einen Flash-Player installiert haben muss, damit er die Anzeige sehen kann. Deshalb sind diese Anzeigen auf vielen Geräten (insb. Mobile-Geräten) nicht sichtbar und das Format sollte eher nicht genutzt werden.

Targeting-Möglichkeiten

Das Targeting der Display-Werbung ist stark abhängig von der Strategie eines Werbetreibenden und sollte von Fall zu Fall unterschiedlich betrachtet werden. Folgende grundsätzlichen Möglichkeiten stehen dabei zur Verfügung:

1. Targeting auf Reichweite

Bei manchen Kampagnen ist ein Targeting auf Reichweite sinnvoll, z.B. bei Markteinführungen von Marken oder Produkten, die eine breite Bekanntheit erlangen sollen. In diesem Fall ist das Ziel kein genaues Zielgruppen-Targeting, sondern das Einkaufen möglichst günstiger Impressions in möglichst hochwertigem Umfeld. Auch sind die Kampagnen nicht in erster Linie auf direkte Performance, sondern auf Brand-Awareness ausgerichtet.

2. Targeting auf demografische Zielgruppen

Hat ein Unternehmen eine bestimmte demografische Zielgruppe, die umfassend beworben werden soll, kann das Targeting auf diese Zielgruppe ausgerichtet werden (z.B. Frauen im Alter zwischen 25 und 45 Jahren in der Schweiz). Auch diese Kampagnen sind in erster Linie meist auf Branding-Ziele ausgerichtet und weniger auf direkte Performance.

3. Targeting auf Interessen

In verschiedenen Werbenetzwerken kann das Targeting auch auf Nutzerinteressen ausgerichtet werden. In diesem Fall werden Personen dann beworben, wenn sie sich gemäss Browser-Historie auf Seiten zu gewissen Themen bewegen – unabhängig davon, was das Thema der besuchten Website beinhaltet. Diese Kampagnen haben schon einen gewissen Performance-Aspekt, jedoch sind die Zielgruppen immer noch sehr breit und Branding spielt bei diesen Kampagnen als Zielsetzung meist eine wichtige Rolle.

4. Targeting auf Publisher-Inhalte

Ist die potenzielle Zielgruppe in erster Linie auf Websites mit einem bestimmten Thema zu finden? Dann ist das Targeting auf Publisher-Inhalte eine sinnvolle Targeting-Einrichtung (z.B. Outdoor Sport-Websites für Bike-Hersteller). Diese Art von Kampagne kann durchaus auf direkte Performance-Ziele ausgerichtet sein, der Branding-Aspekt sollte jedoch nicht vernachlässigt werden in der Betrachtung.

5. Targeting auf Bestandskunden / Website-Besucher

Mittels Retargeting kann eine weitere oftmals vernachlässigte Zielgruppe erreicht werden – die Bestandskunden bzw. Personen, die die Website und damit die Marke eines Unternehmens bereits kennen. Retargeting hat viele Möglichkeiten der Segmentierung (z.B. Bestandskunden, Warenkorb-Abbrecher usw.), die eine Dynamisierung der Werbemittel erlauben.

Bidding-Modelle: CPC, CPM, CPA

Neben verschiedenen Targetings ist die Wahl eines Bezahlmodells wichtiger Aspekt von Display-Kampagnen. Zur Verfügung stehen vor allem Cost-per-Click (CPC), Cost-per-1000-Impressions (CPM) und teilweise auch Cost-per-Aquisition (CPA). Je stärker eine Kampagne auf Performance ausgerichtet ist, desto mehr sollte sie in Richtung CPC / CPA-Modell ausgerichtet werden. Kampagnen, die sich auf Branding fokussieren sollten hingegen pro 1000-Impressions-Modell bezahlen, damit schlechte Klickraten die Performance nicht negativ beeinflussen.

Welches ist das richtige Targeting?

Welche der angesprochenen Targetings genutzt werden sollte von Fall zu Fall entschieden werden. Die folgende Grafik kann eine Grundlage sein, um die Display-Werbung abhängig von Kampagnenzielen richtig auszurichten.

Ausrichtung Display-Werbung
Ausrichtungsmöglichkeiten der Display-Werbung

Ausrichtung von Display-Werbung

Der Werbemarkt für Display-Kampagnen ist sehr vielfältig. Die wichtigsten Bereiche sind folgende:

1. Placements

Placement-Werbung besteht aus Werbung auf Websites mit zumeist hoher Frequentierung zu einem bestimmten Fix-Preis. Dies kann dann sinnvoll sein, wenn man die Werbeumgebungen möglichst genau kontrollieren möchte oder wenn es Seiten gibt, die von der Zielgruppe sehr häufig frequentiert werden. Die Fix-Placements werden zumeist auf CPM-Basis abgerechnet.

2. Werbenetzwerke

Die wohl am häufigsten genutzte Art von Platzierungsmöglichkeiten von Display-Anzeigen sind Display-Netzwerke. Oftmals können über diese Netzwerke auf den meist-frequentierten Seiten der Schweiz Anzeigen gebucht werden und das Targeting kann sowohl auf bestimmte Websites, Themen, Interessen, Demografie oder auf Retargeting ausgerichtet werden.

Dabei werden unterschiedlichste Modelle und Möglichkeiten der Anzeigenschaltung angeboten – auch für Mobilgeräte. Der Fantasie ist bei der Gestaltung von Werbemitteln kaum Grenzen gesetzt.

Das Abrechnungsmodell ist zumeist ein fixer CPM – manchmal wird auch pro Klick abgerechnet.

3. Real-Time-Bidding

Die eben angesprochenen Werbenetzwerke funktionieren meist über eine fixe Buchung festgelegter Impressions, die per CPM-Modell abgerechnet werden. Es gibt jedoch auch die Möglichkeit Anzeigen über Real-Time-Bidding-Netzwerke zu schalten. In diesen Netzwerken läuft die Ausspielung der Werbemittel automatisiert über eine grosse Anzahl von Seiten ab. Ähnlich wie im Suchmaschinenmarketing werden die Werbeeinblendungen im Auktionsverfahren ausgespielt – die Positionen und Impressions werden dabei bei jeder Auktion neu ausgelost. Das wohl bekannteste Real-Time-Bidding-Netzwerk ist das Google Display Netzwerk mit Millionen Publisher-Websites weltweit, auf denen Werbung geschaltet werden kann.

Die genannten Werbeformen sind die klassischen Wege der Online Display-Werbung. Doch welche Werbeform ist die richtige für Ihre Kampagne oder Unternehmen? Das hängt v.a. mit den Zielen der Kampagne zusammen. Insgesamt können die Ausrichtungen und Strategie folgendermassen kombiniert werden.

Display-Möglichkeiten
Ausrichtung von Display-Werbung nach Zielsetzung

Spezialfall: Affiliates und Performance-Marketing

Wie bereits erwähnt gibt es in der Display-Werbung auch die Möglichkeit Affiliates und Performance-Marketing zu betreiben. Grundsätzlich handelt es sich dabei um Werbenetzwerke, in denen pro Zielerreichung (Kauf, Anfrage, Wettbewerbsteilnahme) bezahlt wird und nicht pro Klick oder 1000 Impressions.

Performance-Marketing ist v.a. für etablierte Unternehmen eine interessante Variante, jedoch nur, wenn die Kampagnen sehr gut betreut und entwickelt werden. Denn manch ein Publisher generiert Conversions über nicht gewünschte Kanäle wie z.B. Keyword-Hijacking im Suchmaschinenmarketing. In Bezug auf das Ziel sind diese Kampagnen natürlich strikt auf Performance ausgerichtet.

Problematiken der Online Display-Werbung

Display Werbung ist immer wieder Thema von Auseinandersetzungen zur Werbeeffizienz. Weil Display-Werbung nicht die Performance-Werte von Suchmaschinenwerbung oder Online Rubriken-Werbung aufweisen kann, wird deren Existenzberechtigung oftmals in Zweifel gezogen. Weitere (in diesem Blog-Post beschriebene) Problematiken sind:

  • Banner-Blindness, wodurch viele Anzeigen nicht mehr wahrgenommen werden
  • Bots, die einen Teil der Impressions generieren
  • Der Einsatz von AdBlockern, die das Ausspielen von Werbung verhindern
  • Below-the-fold-Anzeigen, die von Nutzern nie gesehen, aber doch ausgespielt und verrechnet werden

Die Kritik ist berechtigt, jedoch sind die negativen Aspekte stark zu vermindern durch gutes Kampagnenmanagement. Ausserdem gilt: Für Display-Werbung ist die revolutionäre Art der Erfolgsmessung im Online Marketing mehr Fluch als Segen. Wird Display-Werbung als reiner Performance-Kanal gesehen, wird man von den Ergebnissen oftmals enttäuscht sein. Doch Display-Werbung hat fast immer einen Branding-Aspekt und das Ziel die Wort- Bild-Marke bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Gute Markenführung spielt auch in Zeiten des Online Marketings eine entscheidende Rolle – und dabei ist die Kommunikation von Botschaften und Wort-Bild-Marke ein entscheidender Aspekt, der über Display-Werbung gestärkt wird.

Messungen von Display-Anzeigen

Display-Anzeigen werden zumeist über einen AdServer ausgespielt. Die Zahlen dieses AdServers werden dann als Kampagnen-Kennzahlen kommuniziert. Das ist zwar legitim, jedoch wird der wichtige Aspekt des „dicken Daumens“ dabei vernachlässigt: Anzeigen werden oftmals aus Versehen geklickt und der Nutzer versucht sofort über den „Back“-Button auf die Publisher-Seite zurückzukommen. Solche Klicks werden auf dem AdServer notiert, nicht jedoch auf der Website – bzw. dem Web Analyse-Tool. Deshalb sollten Display-Anzeigen immer mit Tracking-Parametern ausgestattet werden. Wie das funktioniert ist in diesem Blog-Post zum Google Analytics Campaign Tracking genauer erklärt.

Fazit

Display- und Banner-Werbung im Online-Bereich ist die Übertragung klassischer Mediaplanung auf den Online Bereich. Es geht in erster Linie um das Aussenden von Botschaften und der Wort/Bild-Marke. Performance-seitig wird Display-Werbung immer Nachteile gegenüber anderen Werbeformen haben.

Entscheidend ist die Wahl der richtigen Targetings, Platzierungen, Bidding-Modelle und die Gestaltung der Werbemittel. Und wie fast immer im Online Marketing ist eine kompetente Kampagnenführung der Schlüssel zu langfristigem Erfolg.

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Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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