Conversion-Tracking mit Online Mediaplanung

18 Fragen und Antworten zum Conversion-Tracking im Online Marketing

Conversion-Tracking im Online Marketing ist in aller Munde. Kaum eine Online Kampagne wird heute noch gefahren, ohne dass Conversions gemessen werden. Trotzdem kommt es immer wieder zu Unklarheiten darüber, was Conversion-Messungen bedeutet und wie die Daten interpretiert werden sollen. Darum beantworten wir in diesem Blog-Post die 18 wichtigsten Fragen rund um das Thema Conversion-Tracking.

Conversion-Tracking


1. Was ist Conversion-Tracking?

Conversion-Tracking ist die gängigste Möglichkeit zur Messung von Zielerreichungen auf einer Website. Diese Ziele können sehr vielfältig sein.

Beispiele für solche Conversions sind:

  • Ein Kauf über einen Online Shop
  • Eine Kontaktanfrage über ein Kontaktformular (Lead)
  • Der Aufruf einer Schlüsselseite (z.B. ein Map-Aufruf bei einem lokalen Geschäft)
  • Download von Schlüssel-Dokumenten (z.B. pdf-Dokumente oder eine Video-Ansicht)
  • Ein gewisses Verhalten wie z.B. eine bestimmte Time-on-Site oder Anzahl Seiten pro Sitzung

2. Wer sollte Conversions messen?

Jeder, der eine kommerzielle Seite betreibt, sollte Conversions messen, um den Erfolg seiner Online Marketing-Massnahmen zu prüfen.

3. Wie werden Conversions gemessen?

Conversions werden mittels Cookies gemessen. Das läuft ungefähr folgendermassen ab:

Cookies-im-Conversionprozess
Cookie-Messung bis zur Conversion am Beispiel einer Bestellung eines NZZ-Abos


1. Ein Nutzer kommt auf eine Website und in seinem Browser wird ihm durch das Web Analyse-System ein Cookie gesetzt mit Informationen zu diesem Nutzer. Dabei misst das Web Analytics-Tool Fakten wie: War dieser Nutzer schon mal auf der Website? Über welche Quelle kam er auf die Seite? Woher kommt er geografisch?

2. Die weiteren Bewegungen, die ein Nutzer auf dieser Website macht werden durch das Web Analyse-System weiter getrackt.

3. Sobald ein Nutzer eine Conversion ausführt, können dann Rückschlüsse gezogen werden. Dabei werden beispielsweise Fragen beantwortet wie:

  • Welche Online Marketing-Massnahmen haben zu welchem Preis Conversions erreicht?
  • Welche Personen (demografisch, lokal, interessens- und gerätebasiert) haben eine Conversion durchgeführt?
  • Welche Wege sind Personen mit einer Conversion auf der Website gegangen (Conversion-Funnel)

4. Welches sind die richtigen Conversions für meine Website?

Diese Frage muss bei jeder Website separat beantwortet werden. Fragen Sie sich, welche Aktionen ein Nutzer auf Ihrer Website durchführen muss, damit sein Besuch als maximal erfolgreich gilt: Dies sollte ihre Haupt-Conversion sein.

Es können auch weitere Aktionen eines Nutzers als Conversion definiert werden, jedoch ist anzuraten Conversions wirklich nur für die absoluten Website-Ziele zu definieren. Neben-Ziele können auch anderweitig ausgewertet werden – z.B. über Segmente oder Ereignis-Definitionen im Web Analytics-Tool.

5. Welche Rolle spielen Dankesseiten beim Conversion-Tracking?

Dankesseiten sind die mit Abstand am häufigsten genutzten Schlüsselseiten, auf denen Conversion-Cookies hinterlegt werden. Meist sind Dankesseiten für den Kunden nur durch einen Kauf oder einen Lead-Abschluss erreichbar und eignen sich deshalb ideal für die Conversion-Messung.

Die Wichtigkeit von Dankesseiten beim Conversion-Tracking sollte übrigens schon bei der Website-Erstellung berücksichtigt werden. Insbesondere bei Kontaktanfragen über ein Kontakt-Formular nutzen viele Web-Agenturen eine Client-seitige Lösung, die verhindert, dass die Dankesseite eine separate URL erhält. Das erschwert Conversion-Tracking massiv. Falls Ihre Website dieses Problem bereits aufweist gibt es folgende Lösungsmöglichkeiten:

  • Anpassung der Dankesseite, sodass sie eine eigene URL aufweist
  • On-Click Conversion-Messung, was jedoch technisch anspruchsvoll und nicht ganz so genau ist wie Dankesseiten-Messungen
  • Eine „unsichtbare“ Weiterleitung erstellen bei einer Kontaktanfrage auf eine Page, die nur aus einem Pixel besteht. Auf dieser Page kann dann der Conversionpixel integriert werden.

6. Welche Rolle spielt der Wert einer Conversion?

Bei Kontaktanfragen / Leads unterscheiden sich die Werte von Conversions nicht – zumindest nicht im Stadium der Web Analyse. Bei Online Shops können sich die Werte von Conversions jedoch sehr stark unterscheiden, was berücksichtigt werden muss. Ob ein Warenkorb mit einer Packung Kaugummis oder einem neuen Fernseher gefüllt ist macht einen entscheidenden Unterschied.

Für Online Shops gibt es deshalb die Möglichkeit dynamische Werte den Conversions zuzuordnen. Bei Google Analytics gibt es dazu sogar eine eigene E-Commerce-Messung, in der Transaktionen, Umsatz und Anzahl erworbener Güter separat gemessen werden. Deshalb sollte bei Online Shops kein ordinäres Conversion-Tracking aufgesetzt, sondern ein E-Commerce-Tracking eingerichtet werden (eine umfasende Anleitung dazu ist unter folgendem Link zu finden. Ein zusätzliches ordinäres Conversion-Tracking lässt Transaktionen doppelt messen und darf darum bei Online Shops nicht eingesetzt werden.

7. Was sind Conversion-Funnels?

Conversions sind meist über eine fest definierte Abfolge von Seiten erreichbar (z.B. über ein Kontaktformular mit 3 Pages und einer Dankesseite). Wenn Ihre Conversion nur über einen festen Pfad erreichbar ist, sollte dieser Pfad als Funnel definiert werden. So kann ausgewertet werden, welche Schritte des Conversion-Prozesses einer Optimierung bedürfen. Definieren Sie Funnels jedoch nur dann, wenn die Pfade eindeutig festgelegt sind. Ansonsten werden valable Conversions ausserhalb der definierten Funnels nicht gemessen.

8. Was ist die Conversionrate?

Die Conversionrate wird aus der Anzahl Besucher im Verhältnis zu den Conversions berechnet. Zwei Conversions bei Hundert Besucher ergeben also eine Conversionrate von 2%.

9. Was ist eine gute Conversionrate?

Die Defiintion einer guten Conversionrate hängt sehr stark von der Website, den Zielen, dem Marktumfeld und weiteren Faktoren ab. Ist das Ziel Ihrer Website eine Aufenthaltsdauer von mehr als 2 Minuten (z.B. für eine Präventionskampagne des Bundes), dann ist diese Conversion sicherlich einfacher zu erreichen als das Buchen eines Luxusurlaubs für über 10’000.-. Deshalb gibt es keine richtige Aussage zur Frage nach der richtigen Conversionrate.

Wichtiger ist es die Conversionrate als eine Metrik zu sehen, die mittels Website-Optimierungen verbessert werden soll – sozusagen als interner Benchmark.

10. Was ist eine Conversionrate-Optimierung (CRO)?

Eine Conversionrate-Optimierung hat das Ziel die Conversionrate zu erhöhen durch Verbesserung der User Experience, der Usability und des Web Designs. Stark berücksichtigt werden dabei v.a. auch die Conversion Funnels. CROs sind sehr mächtige und einflussreiche Optimierungen im Online Marketing. Wenn durch eine Optimierung die Conversionrate um 20% gesteigert werden kann, führt dies nicht selten zu Umsatzsteigerungen im ähnlichen Mass.

11. Wie kann ich Conversionrate Optimierungen umsetzen?

Conversionrate Optimierungen sind ein eigenes Thema, um das sich ganze Geschäftsmodelle und Websites aufbauen lassen (hierbei sicherlich zu nennen: der sehr empfehlenswerte Newsletter von www.konversionskraft.de). Sehr verkürzt können folgende Optimierungen durchgeführt werden, um Conversionrates zu steigern:

a) Best Practices für eine ideale Conversionrate nutzen. Es gibt ein breites Feld wissenschaftlich erforschter Massnahmen zur Steigerung von Conversionrates. Der Moz-Blog hat beispielsweise für den E-Commerce-Bereich 91 Punkte zusammengestellt.

b) Testing: Betreiben Sie A/B-Tests oder multivariate Tests innerhalb der Conversion-Funnels und auf der Website insgesamt.

c) Führen Sie professionelle Usability Tests und / oder Eye Tracking-Tests durch

d) Optimieren Sie Ihr Online Marketing, um mehr relevante Besucher auf der Website zur erhalten

12. Was ist der Cost / Conversion?

Der Cost / Conversion stellt die Kosten einer oder mehrere (Online) Marketing-Massnahmen den erfolgten Conversions gegenüber. So kann die Performance unterschiedlicher Massnahmen verglichen werden. Jedoch sollte man vorsichtig sein mit der reinen Auswertung auf Performance, da Marketing-Massnahmen auch zeitverzögerte Effekte haben und Daten-Analysen in diesem Bereich viele Fallstricke aufweisen (siehe Punkt 15 bis 17).

13. Was ist Cost / Revenue?

Wie bereits erwähnt kann über Conversion-Tracking in Online Shops auch Umsatz ausgewertet werden. In diesem Fall können den Online Marketing-Massnahmen nicht nur Conversions, sondern auch Umsätze zugeordnet werden. Das führt zu einer noch exakteren Performance-Auswertung für einzelne Massnahmen.

14. Wo werden überall Conversions gemessen?

Conversions werden an zwei Orten gesammelt:

a) im Web Analyse-System
b) Gleichzeitig können Conversions auch in einzelnen Werbe-Systemen gemessen werden (z.B. in AdWords-Kampagnen, Facebook-Werbung oder bei Display-Werbung)

15. Wieso unterscheiden sich Conversions bei Analytics und in Werbe-Systemen?

Auf den ersten Blick sollten die Zahlen in Analytics und in den Werbesystemen übereinstimmen – sie messen ja dieselben Kennwerte in verschiedenen Systemen. Jedoch unterscheiden sich diese Zahlen oftmals – und je nach Werbesystem auch sehr stark.

AdWords- und Analytics-Conversions
Beispiel für eine AdWords- und Analytics-Messung bezahlter Adwords-Zugriffe im selben Zeitraum mit unterschiedlichen Kennwerten


Diese Abweichungen sind auf folgende Gründe zurückzuführen:

a) Zuordnung First Click und Last Click:
Das Last Click-Attribution-Modell von Web Analyse-Systemen ist der Hauptgrund für die Messunterschiede. Schauen wir uns diese Problematik anhand eines Beispiels an:

Ein Nutzer kommt über ein Werbe-System mit eigener Messung (z.B. Facebook-Werbung) auf Ihre Website, führt dort aber keine Conversion durch. Einen Tag später tippt er die URL direkt in den Browser ein führt dann eine Conversion aus.

  • Bei Facebook wird dieser Nutzer nun als Conversion der Facebook-Kampagne geführt (weil Facebook nicht den letzten Klick bewertet, sondern die Frage, ob dem Nutzer mit der Conversion ein Facebook-Cookie gesetzt wurde)
  • Web Analyse-Systeme hingegen ordnen die Conversion dem letzten Klick zu – also dem direkten Traffic. Das ist die sogenannte Last Click-Attribution.

Aus diesem Grund werden Werbesysteme in sehr vielen Fällen eher höhere Conversionwerte ausweisen als die Web Analyse-Systeme.

Diese Last Click-Attribution hat weitreichende Auswirkungen, die in den Fragen 16) und 17) noch genauer ausgeführt werden.

b) Conversion-Datum:
Dasselbe Phänomen der unterschiedlichen Cookie-Setzung sehen wir beim Conversion-Datum. Werbesysteme ordnen Conversions jeweils dem ersten Klick zu, Web Analyse-Systeme dem letzten Klick. Kommt ein Nutzer über mehrere Tage verstreut auf eine Website und führt in einer dieser Sessions eine Conversion aus, kann es zu Messungenauigkeiten in Bezug auf das Datum kommen.

c) Cookie-Laufzeit:
Nicht alle Werbe- und Webanalyse-Systeme haben gleich lange Cookie-Laufzeiten. Deshalb kommt es auch hier zu Abweichungen.

d) Bericht-Aktualität:
Nicht alle Werbe- und Webanalyse-Systeme haben die gleiche Schnelligkeit bei der Berichterstellung und dies kann zu Abweichungen führen.

e) Mehrfach-Conversions:
Web Analyse-Systeme messen oftmals nur eine Conversion pro Sitzung. Der Kennwert „Sitzung“ existiert in Werbe-Systemen aber nicht – deshalb können hier auch mehrere Conversions pro Sitzung gemessen werden, wenn ein Nutzer mehrmals eine Conversion ausführt.

f) Profil-Messungen:
Gewisse Werbesysteme messen das Verhalten von Nutzern über verschiedene Geräte hinweg, weil sie Nutzerprofile erstellen (z.B. Facebook). Je nach Login-Zustand des Nutzers kann es auch hier zu Abweichungen kommen.

Wie gehen wir mit dieser Inkonsistenz nun am besten um? Grundsätzlich gibt es zwei Tipps dazu:

a) Im Analytics-System sollte alles zusammenlaufen. Stellen sie deshalb sicher, dass sie alle Online Marketing-Massnahmen im Web Analytics-Tool richtig messen ( alle Infos zum Google Analytics Campaign Tracking sind in diesem Blog-Post zu finden). Analytics sollte das System sein, das einen Gesamtblick auf das Online Marketing zulässt.

b) Messen Sie jedoch auch in den verschiedenen Werbesystemen. Insbesondere das Zuordnungsmodell Last Click-Attribution lässt viele Werbemassnahme auf den ersten Blick weniger wertvoll erscheinen als sie eigentlich sind. Conversionmessungen in Werbesystemen helfen Ihnen den wahren Wert von Marketing-Massnahmen zu erkennen.

16. Was sind Multi Channel-Trichter?

Multi Channel-Trichter nehmen das angesprochene Problem der Conversion-Zuordnung in Google Analytics auf und versuchen einen umfassenderen Blick auf den vollen Wert der einzelnen Besucherquellen zu geben. Dabei geht es grundsätzlich darum zu zeigen, welche Wege die Nutzer gegangen sind bevor es zu einer Conversion kam. Eine entsprechende Auswertung sieht beispielsweise folgendermassen aus:

Multi_Channel_Auswertung
Beispiel einer Multi Channel-Auswertung


Ebenfalls einen guten Blick auf den Wert einzelner Besucherquellen lässt die Unterscheidung folgender beiden Web Analytics-Segmente zu (nur in Google Analytics möglich):

a) Sitzungen mit Conversions: Bei dieser Auswertung werden jeweils nur die letzten Klicks berücksichtigt, die zu einer Conversion geführt haben.

b) Besucher mit Conversions: Dieses Segment bildet hingegen jeden Besucher ab, der in den letzten drei Monaten eine Conversion auf der Website ausgeführt hat – egal wann und zu welcher Zeit er die Seite besucht hat.

Sitzungen mit Conversions zeigen uns ein Bild davon, wie sich Conversions über längere Zeit hinweg entwickeln und welche Rolle einzelne Massnahmen dabei spielen. Besucher mit Conversions zeichnen uns hingegen ein tieferes Bild darüber, welche Massnahmen einen langfristigen positiven Impact haben und wie die Massnahmen zusammenspielen.

Deshalb wird es im Web Analyse-System immer mehr Nutzer mit Conversions als Sitzungen mit Conversions geben, wie folgendes Beispiel zeigt.

Nutzer_Sitzungen_mit_Conversions
Beispiel für einen Report, der Nutzer mit Conversions und Sitzungen mit Conversions einander gegenüberstellt

17. Was ist das Conversion-Attributionsmodell

Google Analytics stellt einen weiteren Report zur Verfügung um den vollen Wert einzelner Quellen aufzuzeigen: Das Conversion- Attributionsmodell. Dabei gibt es die Möglichkeit die Last Click Attribution folgenden Attributionen gegenüberzustellen.

  • Erste Interaktion: Ideal zum Evaluieren, wie ein Kunde zum ersten Mal auf die Seite gefunden hat.
  • Linear: Alle Besucherquellen werden gleichmässig bewertet
  • Zeitverlauf: Je näher an der Last Click-Conversion desto wertvoller wird eine Quelle gewichtet
  • Positionsbasiert: Erste und letzte Quelle werden am meisten gewichtet

Conversion_Attribution
Mögliche Conversion Attributionsmodelle in Google Analytics


Betrachten wir ein Beispiel, bei dem erster und letzter Besuch der Visitors mit Conversions verglichen werden:

Conversion_Attribution_Vergleich
Beispiel für ein Conversion Attributionsmodell „letzte Interaktion“ vs. „erste Interaktion“


In diesem Beispiel sehen wir, dass alle Quellen im Last-Click-Attribution-Modell klar unterbewertet sind ausser der direkte Traffic, der stark überbewertet ist (ca. 42%). In diesem Fall kommen also viele Leute erst in einem späteren Besuch zu einer Conversion – dann kommen sie oft über direkten Traffic. Dagegen wird die bezahlte Suche über AdWords im klassischen Conversion-Tracking-Modell (Last Click-Attribution) um 8.5% unterbewertet.

Anhand einer solchen Auswertung sehen wir, dass wir auch mit korrekter Conversion-Messung schnell Fehlschlüsse machen, wenn wir die Customer Journeys der Nutzer über verschiedene Quellen hinweg zu wenig berücksichtigen.

18. Was ist die Zukunft von Conversion-Tracking

Das veränderte Online-Verhalten der Nutzer ist die grosse Schwierigkeit des momentanen Conversion-Trackings und der Web Analyse insgesamt. Cookie-Messungen sind ein Konzept der frühen Nuller-Jahre, als das Online-Verhalten noch ein anderes war. Folgende Trends lassen die Web Analyse jedoch immer ungenauer werden:

  • Wir nutzen sehr viele unterschiedliche Geräte
  • Wir nutzen unterschiedliche Browser
  • Wir löschen Cookies oder surfen im Inkognito-Modus, um die Privatsphäre zu schützen
  • Hier werden künftige Modelle der Web Analyse ansetzen und versuchen Profil- oder Personenbasierte Daten zur Verfügung zu stellen. Dies führt nicht nur zu neuen Möglichkeiten der Web Analyse, sondern auch zu datenschutzrechtlichen Fragen. Dies ist sicherlich eine Frage, die wir gesellschaftlich debattieren müssen.

    Möchten auch Sie eine einwandfreie Messung und Interpretation Ihrer Daten? Dann nehmen Sie Kontakt auf

    Über den Autor 

    Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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