Branding und AdWords

AdWords: Anleitung für Marken-Kampagnen

Marken-Kampagnen sind immer wieder ein Diskussionsthema in der AdWords-Kundenberatung. Grundsätzlich geht es um die Frage, ob man bei Suchanfragen nach der eigenen Marke eine bezahlte Präsenz haben soll. Die Frage ist nicht einfach mit ja oder nein zu beantworten. Man muss Rücksicht nehmen auf die Ausgangslage des Unternehmens und die Umstände der Suchmaschinenmarketing-Situation.

AdWords-Markenkampagnen: Nicht im Dickicht verlorengehen

AdWords folgt einem einfachen Prinzip. Nutzer geben einen Suchbegriff in der Suchmaschine ein und AdWords sorgt dafür, dass relevante Anzeigen erscheinen.

Suchen wir beispielsweise nach dem Suchbegriff „möbel“ erscheint eine entsprechende Suchmaschinenresultate-Seite.

Marken-Kampagnen bei AdWords

Die Suche nach „möbel“ ist ein Beispiel für eine generische Suchanfrage – man sucht nach einem bestimmten Begriff, der für ein Produkt oder eine Dienstleistung steht und unterschiedliche Marken haben die Chance auf diesen Begriff zu bieten.

Jedoch sind viele Suchanfragen nicht generisch, sondern die Suche nach einer bestimmten Marke, welche anstelle des Abtippens der URL im Browser durchgeführt wird (also zum Beispiel „pfister“ für Möbel Pfister). Der Grund für solche Anfragen: Nutzer kennen zwar die Markennamen von Unternehmen, jedoch nicht die dazu passenden URLs, oder sie sind schlicht zu faul, sie abzutippen.

AdWords-Markenanfrage

Nun stellt sich die Frage, ob man bei solchen Brand-Anfragen nach der eigenen Marke eine bezahlte AdWords-Präsenz haben sollte oder nicht. Dazu gibt es zwei Argumentationslinien:

Argumentationslinie 1: Ja, Brand-Anzeigen sind in jedem Fall immer zu schalten, weil sie sich lohnen und verhindern, dass Konkurrenten Kunden entführen, die nach der eigenen Marke suchen.

Argumentationslinie 2: Nein, Brand-Anzeigen sind nicht zu schalten, da sie die Gratis-Listings kannibaliseren und somit Gratis-Traffic zu bezahltem Traffic machen.

Um es vorweg zu nehmen: Brand-Kampagnen sind meistens ratsam. Doch keine der beiden Argumentationslinien hat absolute Gültigkeit. Je nach Unternehmenssituation ist die Frage unterschiedlich und differenziert zu beantworten.

Grundsätzlich gilt: Marken-Keywords sind frei verfügbar

Schon oft habe ich die Situation erlebt, dass ein Kunde mich darauf anspricht, dass ein Konkurrent auf seine Markenbegriffe wirbt, wie in folgendem Beispiel der Credit Suisse.

Beispiel Markenkampagne CS

In der SEM-Branche nennt man dieses Vorgehen Keyword-Hijacking.

Viele Unternehmen sind überzeugt, dass es dem Konkurrenten nicht gestattet ist auf ihre Markenbegriffe zu werben. Das ist jedoch falsch – Keywords sind bei Google uneingeschränkt frei buchbar. Die aktuelle Schweizer Rechtslage stützt diese Vorgabe von Google.

Möglich ist der Markenschutz nur auf dem Anzeigentext, was ein gewiefter AdWords-Manager jedoch leicht umgehen kann (Stichwort: Keyword-Insertion). Diese Problematik ist tatsächlich nicht zu unterschätzen. Sucht ein Nutzer nach einer Marke und trifft als erstes auf eine Konkurrenzanzeige auf der Suchmaschinenresultateseite ist die Chance ziemlich gross, dass er anstelle des organischen Listings auf die Anzeige klickt und ein hoch-relevanter Besucher verloren geht.

Bin ich von Keyword-Hijacking betroffen?

Ob dieses Keyword-Hijacking auch Ihnen passiert, kann mittels eigener Brand-Kampagne eruiert werden. Mit dem Auktionsdaten-Bericht ist sofort sichtbar, wer auf die eigenen Brand-Begriffe mitbietet und wie erfolgreich die Konkurrenz damit ist.

Beispiel_Auktionsdatenbericht

Daraus folgt der erste Grundsatz von AdWords Brand-Kampagnen:

Grundsatz 1: Wirbt die Konkurrenz auf die eigenen Begriffe sind Brand-Kampagnen sehr ratsam.

Wie reagiere ich am besten auf Keyword-Hijacking?

Folgender dreistufiger Prozess hat sich meiner Erfahrung nach bei aktivem Keyword-Hijacking durch die Konkurrenz bewährt:

  1. Kontakt aufnehmen: Manche Konkurrenten sind sich gar nicht bewusst, dass sie auf die Keywords der Konkurrenz bieten, weil der AdWords-Manager dies tut oder die Konkurrenz-Begriffe durch den Google-Mechanismus in die Kampagne geraten. Viele Unternehmen unterlassen dies nach einer entsprechenden Bitte.
  2. Rechtliche Schritte androhen: Die rechtliche Situation ist noch nicht endgültig geklärt. Eine Androhung von rechtlichen Schritten kann zum Erfolg führen, wenn die persönliche Ansprache erfolglos verläuft. Ob ein entsprechendes Gerichtsverfahren von Erfolg gekrönt wäre, ist jedoch nicht absehbar.
  3. Gegen-Hijacking: Verlaufen die ersten beiden Stufen erfolglos kann man selber zum Hijacker werden und auf die Keywords der Konkurrenz bieten. Je bekannter die Konkurrenz ist, desto erfolgreicher kann eine solche Massnahme sein. Denn hohe Bekanntheit führt meist zu vielen Brand-Suchanfragen.

Weitere gute Argumente für Brand-Kampagnen

Neben Keyword-hijackenden Konkurrenten gibt weitere gute Argumente für Brand-Kampagnen. Die wichtigsten sind:

  • Der Text der Anzeige kann selber bestimmt werden
  • Keyword-Informationen werden weitergegeben und spielen für die Marktforschung eine Rolle
  • Ein schöneres Markenresultat auf der Suchmaschinen-Resultate-Seite ist insgesamt möglich
  • Marken-Keywords sind oftmals sehr günstig aufgrund mangelnder Konkurrenz und generieren hohe Umsätze aufgrund der hohen Abschlussaffinität der Besucher. Deshalb kann man oft den Kannibalisierungseffekt der organischen Resultate in Kauf nehmen, weil sich das Suchmaschinenmarketing als ganzes auszahlt.
  • Eine Brand-Kampagne steigert die Leistung des gesamten AdWords-Kontos und hat damit Rückkoppelungseffekte auf andere Bereiche.

Grundsatz 2: Falls es keine Gründe dagegen gibt, sind Brand-Kampagnen anzuraten.

ABER: Marken-Kampagnen kannibalisieren organische Listings immer

Wie erwähnt ist es also oftmals sinnnvoll, selber auf die eigenen Markenbegriffe zu bieten mittels Brand-Kampagne. Aufgrund der hohen Relevanz werden diese Kampagnen normalerweise gute Positionen und hohe Klickraten bei tiefen Kosten-pro-Klicks (CPC) generieren.

Bei eingeschränktem Gesamt-Budget können Brand-Kampagnen jedoch auch Schaden anrichten. Ich habe schon einige Kampagnen gesehen, bei denen Brand-Kampagnen 20% bis 30% des Budgets auffrassen. Gleichzeitig boten die Konkurrenten nicht auf die Markenbegriffe der Unternehmen. Das ist natürlich auch nicht sinnvoll. SEM-Kampagnen sollten in erster Linie New Business erreichen und nicht ausschliesslich das Suchmaschinenresultat verschönern.

Bei solchen Fällen kann ein Weglassen der Brand-Kampagne für die Gesamt-Performance von Suchmaschinenmarketing (bezahlt und organisch) einen positiven Effekt haben.

Grundsatz 3: Bei bekannten Marken kann der Verzicht auf Markenkampagnen sinnvoll sein, wenn damit die Gesamtzahl an Suchmaschinenbesuchern gesteigert werden kann. In diesem Fall ist jedoch ein Monitoring nötig, das plötzlich einsetzende Konkurrenz-Anzeigen meldet.

Erstaunliche Gentleman-Agreements

Was ich in den letzten Jahren in der Schweiz öfters erlebt habe, waren erstaunliche Gentleman-Agreements über ganze Branchen hinweg. Branchen, in denen sich die Bewerber regelmässig treffen, haben öfters eine Vereinbarung, sich gegenseitig nicht die Brand-Begriffe zu hijacken. Eine solche Vereinbarung kennt eigentlich nur Gewinner. Wer auf Marken bietet, kann dies aufgrund mangelnder Konkurrenz so günstig wie möglich tun und wer dies nicht tut, hat kaum Verluste an die Konkurrenz. Für Marktleader ist ein solcher Deal am lohnenswertesten, weil sie jeweils am meisten Brand-Anfragen haben.

Grundsatz 4: Bei übersichtlichen Branchen empfiehlt sich eine Absprache mit der Konkurrenz, wodurch auf Brand-Kampagnen verzichtet werden kann. Das lohnt sich für alle Player, insbesondere für starke Marken.

Brand-Keyword + generischer Begriff = Brand-Kampagnen

Wer auf eine Brand-Kampagne verzichtet, sollte trotzdem sicherstellen, dass er eine Präsenz hat für Suchbegriffe, die seine Marke mit einem generischen Begriff kombiniert (z.B. „ottos linsen“). Denn der Google-Mechanismus sorgt dafür, dass Konkurrenten in diesem Fall auch oft eine Präsenz haben.

Brand-Anfrage ohne generischen AspektBrand-Anfrage mit generischem Aspekt

Grundsatz 5: Bei Verzicht auf eine Brand-Kampagne sollte trotzdem sichergestellt werden, dass Suchanfragen in Kombination mit generischen Begriffen über AdWords abgedeckt sind. Dieser Grundsatz gilt auch für Google Shopping-Kampagnen.

Der Spezialfall: Der Markenname ist auch ein generischer Begriff

Manche Unternehmen haben gerade auch aus Suchmaschinenmarketing-Überlegungen einen Markennamen gewählt, der auch eine generische Bedeutung hat (z.B. ab-in-den-Urlaub oder buchvergleich.ch). Was SEO-seitig sicherlich ein Vorteil sein kann, sorgt bei Brand-Anfragen jedoch auch für verstärkte Konkurrenz im AdWords-Bereich.

Beispiel: generischer Markenname

Grundsatz 6: Manche Unternehmen haben einen Markennamen, der auch eine generische Bedeutung hat. In diesem Fall sind Markenkampagnen immer ratsam.

Während grösseren Promotionen sind Brand-Kampagnen sehr wichtig

Grundsatz 7: Werden grössere Online- und / oder Offline-Kampagnen gefahren sind Brandkampagnen unerlässlich, da Marketing-Aktivitäten Brand-Suchanfragen stark erhöhen.

Tut man dies nicht verpasst man eventuell Chancen, die über andere Marketing-Kanäle vorbereitet wurden.

Bei Affiliate-Marketing sind Brand-Kampagnen unerlässlich

Betreibt man Affiliate-Kampagnen sollten Brand-Kampagnen geführt werden, um das Hijacking durch Affiliate-Publisher zu verhindern. Gewisse Publisher könnten es trotzdem versuchen – dagegen hilft nur eine gute Betreuung der Affiliate-Kampagne.

Grundsatz 8: Bei Affiliate-Marketing sind Brand-Kampagnen und eine Kontrolle der Affiliate-Aktivitäten auf diesem Gebiet unerlässlich.

Soll ich selber auf Konkurrenten-Keywords bieten?

Wer sich in einer Branche befindet, die sich gegenseitig keine Keywords hijackt, sollte grundsätzlich davon absehen, die Keywords der Konkurrenz zu bewerben. Sinnvoll kann es sein dies zu tun, wenn die Konkurrenz sich ebenso verhält. Dabei gilt: Je bekannter ein Unternehmen ist, desto mehr schadet das Keyword-Hijacking. Trotzdem empfehle ich normalerweise durchweg den Verzicht auf Konkurrenten-Kampagnen – schon rein um Nutzer, die nach der Konkurrenz gesucht haben nicht zu enttäuschen und zwischenmenschliche Probleme zwischen Konkurrenten zu vermeiden (man kennt sich ja in den verschiedenen Branchen).

Diese Empfehlung ist meiner Erfahrung nach auch bei der Mehrheit der seriösen Suchmaschinenmarketing-Agenturen Usus.

Grundsatz 9: Wenn es keine fundierten Gründe dafür gibt sollte Branded Keyword-Hijacking unterlassen werden. Es schadet der Suchmaschinenerfahrung als ganzes und schlussendlich profitiert v.a. Google durch höhere CPCs und mehr Brand-Kampagnen.

Fazit

Brand-Kampagnen sind ein komplexes Thema, das von Fall zu Fall eine eigene Betrachtung verdient. Sie zwingen Unternehmen zur intensiven Auseinandersetzung mit der Suchmaschinenmarketing-Situation, der Konkurrenz und der Branche. Eine einfache Lösung gibt es nicht, die richtige Entscheidung ist meist eine Abschätzung und Priorisierung der genannten Grundsätze.

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Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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