AdWords-Review

11 Kriterien für einen erfolgreichen AdWords Review

AdWords ist derzeit die wohl komplexeste Marketing-Disziplin auf dem Markt. Eine AdWords-Kampagne kann Gold wert sein, jedoch auch schnell zur Geldvernichtungsmaschine werden, wenn sie nicht zielgerichtet eingesetzt und kompetent betreut wird. Viele Unternehmen nutzen AdWords, sind aber nicht sicher, ob sie das Maximum aus den AdWords-Möglichkeiten herausholen. Diese Frage ist auch schwer zu beantworten, weil die Kriterien unklar und die Vergleichsmöglichkeiten gering sind. Mit einem AdWords-Review durch eine Fachperson kann diese Unsicherheit entschärft werden. Wir zeigen, welche elf Punkte in einem solchen Review berücksichtigt werden müssen.

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1. Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur ist die Grundlage einer erfolgreichen AdWords-Kampagne. Folgende Fragen sollten in einem AdWords-Review zu diesem Thema beantwortet werden:

  • Ist die Kampagnenstruktur feingliedrig nach Themen aufgebaut?
  • Sind Search- und Display-Kampagnen getrennt?
  • Wurden Prioritäten anhand von Tagesbudgets richtig gesetzt?
  • Erlaubt die Kampagnenstruktur eine Einteilung nicht nur nach Themen, sondern auch nach Prioritäten innerhalb der Themen-Cluster (Priorisierung von Themen über Tagesbudgets)?
  • Werden alle Möglichkeiten der AdWords-Palette genutzt (je nach Kunde auch z.B. Product Listing Ads oder Dynamic Search Ads)?

Eine gute Kampagnenstruktur ist entscheidend um überhaupt eine Basis zu haben, auf der sich eine Kampagne aufbauen lässt. Scheitert die Kampagnenstruktur, dann scheitern auch alle anderen AdWords-Anstrengungen.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Die AdWords-Kampagne bringt insgesamt nicht die gewünschten Resultate in Bezug auf die Ziele der Kampagne
  • Die dynamischen AdWords-Kennzahlen (Klickrate, CPC, Position) bleiben unter den Erwartungen

2. Kampagneneinstellungen

Als nächstes werden die Kampagnen-Einstellungen geprüft. Werden alle Möglichkeiten des lokalen Targetings genutzt? Werden gerätespezifische Biddings berücksichtigt? Sind Sprachen richtig eingestellt? Werden Optimierungen zu gewissen Tageszeiten, Wochentagen und Saisonalitäten durchgeführt? Werden Spezialeinstellungen wie Frequency Capping oder IP-Adressen-Ausschlüsse richtig angewendet?

Hier ist es v.a. wichtig alle Möglichkeiten der AdWords-Palette mit Ausrichtung auf die Zielsetzungen anzuwenden.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Die Auswertungen über verschiedene lokale Standorte / Tageszeiten zeigen ungewöhnliche Schwankungen
  • Besucher über gewisse Geräte verhalten sich nicht wie gewünscht und die Kennzahlen unterscheiden sich stark

3. Brand-Kampagnen

Als nächstes stellt sich die Frage: Wie wird mit Brand-Begriffen in AdWords verfahren? Alle wichtigen Informationen zu diesem Thema sind in folgendem separatem Blog-Post zu Branding in AdWords abgehandelt.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Ein Grossteil des Budgets wird für Brand-Kampagnen investiert
  • Die Konkurrenz-Situation in den Google-Suchresultaten ist unbefriedigend

4. Anzeigengruppen / Biddings auf Anzeigengruppen-Ebene

Als nächstes wird eine Ebene tiefer angesetzt: auf der Ebene der Anzeigengruppen. Auf dieser Ebene sollen in erster Linie zwei Ziele erreicht werden:

a) Keywords und Anzeigen sollen so nahe wie möglich zueinander gebracht werden. Deshalb betrachten wir hier v.a., wie sich Klickraten und Quality Scores verhalten.

b) Biddings werden ein erstes Mal definiert (auf Keyword-Ebene werden sie dann noch einmal genauer spezifiziert). D.h., dass wir auf dieser Ebene v.a. betrachten, ob Anzeigenpositionen tendenziell zu hoch oder zu tief sind, abhängig von den Zielsetzungen der Kampagne.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Klickraten bleiben unter den Erwartungen
  • Positionen sind zu tief für gute Ergebnisse
  • Die Quality Scores vieler Keywords sind schlechter als 5
  • Man bezahlt zu viel pro Klick

5. Anzeigentexte

Im nächsten Schritt des AdWords-Reviews werden die Anzeigentexte betrachtet. Werden die Best Practices von Anzeigentexten genutzt? Dabei zu nennen sind v.a.

  • Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen.
  • Immer zwei Aussagen über die Copy Line 1 und Copy Line 2 machen und diese mittels Punkt oder Fragezeichen voneinander trennen. Nur so werden Teile der Description Line 1 auf die Headline-Ebene genommen und dadurch bessere Positionen erreicht.
  • Die Sprache der Nutzer berücksichtigen.
  • Konkret sein: „Jetzt gratis Probetraining“ statt „jetzt klicken“ / „Infos einholen“
  • Services und Produkte klar benennen
  • Preise / Angebote / USP einbinden
  • Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test)
  • Call-to-Action einbinden (zumindest in einer der Anzeigenvarianten)
  • Verknappung kommunizieren (temporäre Angebote)
  • Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen
  • Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie können einen Frageboden ausfüllen“)
  • Wird dynamic Keyword Insertion genutzt (also die automatische Wiederaufnahme von Suchbegriffen in Headlines von Anzeigentexten)

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Klickraten bleiben unter den Erwartungen

6. Die Keyword-Ebene

Natürlich ist eine erfolgreiche AdWords-Kampagne nur mit einer umfassenden und relevanten Keyword-Analyse umzusetzen. Dabei stehen v.a. zwei Fragen im Zentrum:

  • Ist die Keyword-Analyse breit genug?
  • Ist sie relevant genug?

Wie bereits erwähnt wird auf Keyword-Ebene der CPC noch einmal spezifiziert. Diese Optimierung ist essenziell wichtig, um eine AdWords-Kampagne so zielgerichtet wie möglich einzusetzen. Biddings auf Keyword-Ebene können entweder durch Bidding-Tools oder manuell angepasst werden. Wenn sie manuell angepasst werden ist es sehr ratsam mit automatisierten Regeln zu arbeiten, um Optimierung v.a. datengetrieben durchzuführen.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Ein Grossteil der Klicks wird durch wenige Keywords generiert
  • Es gibt Keywords mit sehr hohen Impressions aber wenigen Klicks
  • Die Klickraten bleiben unter den Erwartungen
  • Wir erreichen zwar Website-Besucher, aber wenig Zielerreichungen (hoher Cost / Conversion)

7. Keyword-Optionen und Suchbegriffe

Google gibt dem AdWords-Manager mit den Keyword-Optionen ein mächtiges Tool zur Hand. Es schafft die Möglichkeit im unglaublich ausschweifenden Long-Tail-Bereich präsent zu sein – und auch unerwartete Keyword-Bereiche abzudecken. Wird dieses Tool jedoch nicht oder falsch genutzt breitet sich eine AdWords-Kampagne immer weiter aus in immer irrelevantere Bereiche. Dieser Punkt ist eine der grössten Gefahrenquellen in AdWords. Ich habe schon manche Kampagne gesehen, die über 80% des Budgets in vom Kunden nicht definierten Bereichen investiert (oder: verschleudert) hat.

Eine AdWords-Kampagne auf Keyword-Ebene zu optimieren ist wie einen Ritt mit einem Pferd: Die Zügel müssen straff angezogen werden um den Weg selbst zu bestimmen, ohne dabei die Leistung des Pferdes einzuschränken.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich 

  • Ein Grossteil der Keywords ist in der Keyword-Option „weitgehend passend“
  • Der Bericht > Details > „Suchanfragen“ auf Keyword-Ebene enthält viele nicht definierte Suchanfragen

8. Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen sind Möglichkeiten, um das Suchmaschinenresultat einer Anzeige zu vergrössern und dem Kunden bereits vor dem Klick wichtige Informationen zu vermitteln. Anzeigenerweiterungen sollen in ihrer Breite genutzt werden, jedoch passt nicht jede Erweiterung zu jedem Unternehmen.

Folgende Anzeigenerweiterungen können in AdWords genutzt werden:

  • Site Links, um ein möglichst breites Angebot des Unternehmens zu kommunizieren
  • Standort- und Anruferweiterungen für lokale Unternehmen
  • App-Erweiterungen
  • Bewertungserweiterungen
  • Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Entscheidend ist dabei natürlich nicht nur so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich zu nutzen, sondern diese auch so zielführend wie möglich einzusetzen.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich 

  • Das Suchmaschinenresultat nimmt weniger Platz ein als dasjenige der Konkurrenz

9. Google Display-Netzwerk

Das Google Display-Netzwerk ist weniger kompliziert in der Betreuung als das Search-Netzwerk. Trotzdem sollte auch diesem Bereich im Rahmen eines AdWords-Reviews genaue Beachtung geschenkt werden. Dabei ist v.a. zu beachten:

  • Wird das Google Display-Netzwerk in allen Möglichkeiten ausgenutzt (z.B. Text- und Bildanzeigen, Retargeting, kaufbereite Zielgruppen usw.)
  • Werden Targetings nach den unterschiedlichen Zielsetzungen gesetzt? (vgl. dazu das Modell zur erfolgreichen Display-Werbung )?
  • Wird für die richtigen Kampagnen das richtige Bezahlmodell eingesetzt (CPC vs. CPM)
  • Wird die Kampagne auf Erfolgskennzahlen hin optimiert?

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Es gibt keine separate Auswertung mit eigenen Zielsetzungen für den Display-Bereich
  • Die Ergebnisse der Display-Kampagnen bleiben unter den Erwartungen
  • Es ist keine Verbesserung des Brandings über eine gewisse Zeit festzustellen

10. Landing Pages

Die richtige Suchanfrage, eine Top-Position, eine tolle Anzeige – die Chance auf relevante Website-Besucher ist bei AdWords durchaus gross. Ein Grossteil der Unternehmen verliert jedoch seine Besucher auch wieder auf den Zielseiten, weil diese nicht zielgruppen-gerecht sind. Auch dieser Bereich muss bei einem AdWords-Review geprüft werden. Zu nennen sind dabei v.a. folgende Aspekte:

  • Call-to-Action above the Fold und klar sichtbar / am Ende der Seite wiederholt
  • Einfache verständliche Texte, die sofort auf den Punkt kommen und die Produkte / Services des Unternehmens klar beschreiben
  • USPs und Preise kommunizieren
  • Keine ablenkenden Links
  • Soziale Verstärker mit einbinden (Testimonials, Auszeichnungen, Partnerschaften, Bewertungen usw.)
  • AIDA-Modell berücksichtigen
  • Einfach machen für den Nutzer / Konventionen nutzen
  • Psychologie nutzen (z.B. Sympathie, Masse, Knappheit, Autorität, Konsistenz, Reziprozität)
  • Zielgruppengerecht kommunizieren
  • Argumente klar darlegen (Listen, Grafiken), Benefits zeigen
  • Wiedererkennung des Werbemittels bzgl. Design und Text (vgl. AdWords)
  • Empathie!
  • Entscheidung: Website-Seite, Stand Alone oder Microsite
  • Und v.a.: Testen, testen, testen

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Hohe Klickrate bei gleichzeitig hohen Absprungsraten und tiefer Time-on-Site
  • Hohe Klickraten bei tiefen Conversionrates

11. Messung und Conversions

Natürlich ist auch Erfolgsmessung entscheidend, um AdWords zielgerichtet und erfolgreich zu betreiben. V.a. die Messung von Conversions, aber auch die Integration in ein Web Analytics-Tool zur umfassenden Online Marketing-Auswertung sind hier zu nennen. Websites, die Marketing-Massnahmen betreiben, müssen mit klaren Zielsetzungen betrieben werden, die über Conversions messbar sind. Idealerweise werden die Ziele von AdWords in ein umfassendes Online Marketing-Konzept eingearbeitet und über iterative Auswertungen stetig überprüft.

Hinweise auf Probleme in diesem Bereich

  • Die Frage, welche Erfolge eine AdWords-Kampagne erreicht hat und wie ihre Performance im Vergleich zu anderen Marketing-Massnahmen ausfällt, ist nicht klar zu beantworten

Fazit

AdWords-Kampagnen sind bekanntlich schnell erstellt, doch werden sie nicht fachmännisch aufgesetzt und optimiert verschleudern Unternehmen in diesem Kanal grosse Budgetposten. Ein professioneller AdWords-Review ist die perfekte Ausgangslage, um zu verstehen, an welchem Punkt eine Kampagne steht und welche Massnahmen mit welcher Priorität umgesetzt werden sollten, um ein besseres Resultat zu erreichen.

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Über den Autor 

Linus Oertli ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt. Seit 2009 betreibt er Online Marketing für mittlere und grössere Unternehmen. Innerhalb des Blogs online-mediaplanung.ch setzt sich Linus intensiv mit Online Marketing und dem Spezialgebiet Online Mediaplanung auseinander.

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