Online Mediaplanung: Das Modell für erfolgreiches Online Marketing

 

Linus Oertli

Hallo, mein Name ist Linus Oertli,

Ich bin Inhaber und Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Klickwerkstatt GmbH. Seit einigen Monaten arbeite ich am Modell der Online Mediaplanung, das ich Ihnen im Folgenden gerne präsentiere. Es wird stetig weiterentwickelt.
Ausserdem schreibe ich regelmässige Blog-Posts zum Thema Online Marketing und Internet (hier geht’s zum Blog). Falls Sie über die neusten Infos und Blog-Posts stets informiert sein möchten, folgen Sie mir doch über die Social Media-Kanäle.

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Doch nun viel Spass mit den Ausführungen zum Thema Online Mediaplanung.

 

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Online Mediaplanung


Management Summary Online Mediaplanung

Management Summary

Online Mediaplanung setzt sich mit der Analyse, Planung und Umsetzung von Online Marketing-Massnahmen auseinander. Dies ist wichtig, weil sich Massnahmen, Planungen und Best Practices im Online und Offline Marketing unterscheiden. Um Online Mediaplanung richtig durchzuführen ist es zentral die Massnahmen in drei Bereiche zu unterteilen:

  1. Suchmaschinenmarketing: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung
  2. Dialog-Marketing: Social Media Marketing, E-Mail-Marketing und Content Marketing
  3. Online Branding: Display Werbung, Banner- und Videowerbung im Internet

Um das aktuelle Online Marketing zu analysieren werden für alle drei Bereiche die Investitionen berechnet (interne und externe Kosten sowie Media-Spendings). Daraus ergibt sich ein erster Einblick in die aktuelle Online Mediaplanung.
Um jedoch in Zukunft die Online Werbespendings so effizient wie möglich einzusetzen ist eine ausführlichere Planung vonnöten. Dazu ist es wichtig Conversions (also: Zielerreichungen auf der Website) zu messen. Jedoch können diese Zahlen nicht absolut betrachtet werden, da auch Branding-Aspekte und Messungenauigkeiten berücksichtigt werden müssen. Deshalb müssen in der Online Mediaplanung auch psychologische Aspekte berücksichtigt werden. Dazu werden drei Instrumente vorgestellt:

  1. Einsatz von Personas und Rückschlüsse über deren Verhalten anhand der Web-Analyse-Daten
  2. Empathie als Faktor erfolgreicher Kommunikation (z.B. über qualitative Kundeninterviews)
  3. Eine eigens erstellte Matrix, die Unternehmensattribute und passende Online Marketing-Massnahmen zusammenbringt

All dies führt schlussendlich zu einem Customer Journey (zur Definition: Customer Journeys zeichnen die Wege von Nutzern nach über verschiedene Kanäle bis sie eine Zielerreichung auf der Website ausführen). Dieser ist Basis für künftiges Online Marketing. Die Umsetzung der Priorisierung der einzelnen Massnahmen unterscheiden sich in der Anwendung stark und ist oftmals auf die Ziele des Online Marketings ausgerichtet. Der Prozess der Online Mediaplanung kann grafisch folgendermassen dargestellt werden:
Online Mediaplanung ZusammenfassungZusammenfassung Online-Mediaplanungsprozess

Ausgangslage: Mediaplanung gehört auch ins Online Marketing

Ausgangslage Online Mediaplanung

Definition Online Mediaplanung: «Online Mediaplanung bezeichnet die Mischung aus Online Marketing und Mediaplanung. Online Mediaplanung zeigt Wege auf, wie Online Marketing-Massnahmen analysiert, geplant, umgesetzt und priorisiert werden. Ziel ist der möglichst effiziente und erfolgreiche Einsatz von Online Marketing.»

Für die Mediaagentur ZipMedia” kümmere ich mich seit 2012 um den Online Marketing-Bereich innerhalb einer Mediaagentur. Dabei ist mir Folgendes aufgefallen: Mediaagenturen helfen den Unternehmen treuhänderisch ihre Werbebudgets so effizient wie möglich einzusetzen. In Zeiten ständig wachsender Online Marketing-Budgets existiert jedoch noch kein Modell für die Mediaplanung im Online Marketing-Bereich. Den meisten Unternehmen ist zwar mittlerweile bewusst, dass sie im Netz kommunizieren müssen, um sich für die Zukunft auszurichten. Jedoch ist es oftmals schwierig zu evaluieren, welche Massnahmen in welchen Dimensionen eingesetzt werden müssen. Dem will ich mit den Ausführungen zur Online Mediaplanung nun zumindest teilweise Abhilfe schaffen.

Zentrale Fragestellungen

Folgende Fragen sollen in diesem Beitrag geklärt werden:

  1. Wie unterscheiden sich klassische Mediaplanung und Mediaplanung im Online-Bereich?
  2. Wie analysiere ich meine momentanen Online Marketing-Massnahmen?
  3. Wie plane ich Massnahmen ideal und verteile das Budget?
  4. Wie definiere ich die Massnahmen-Priorität?


Offline Marketing vs. Online Marketing

Online-Marketing-Methoden vs. Offline-Marketing-Methoden

1. Online und Offline Best Practices

Die klassische Mediaplanung hat seit vielen Jahren Best Practices und Methoden, die erfolgreich genutzt und eingesetzt werden. Jedoch ist in der Praxis immer wieder zu sehen, dass diese Offline-Prozesse auch im Online Marketing genutzt werden – und dort versagen.

Online Marketing vs Offline Marketing

Einige Beispiele aus der Praxis für Offline-Marketing Best Practices, die im Online-Marketing nicht funktionieren:

  • Bezahlte Suchmaschinen-Anzeigen werden oftmals nur wie Offline-Kampagnen als Promotionen geführt. Besser wäre jedoch eine ununterbrochene Kampagnenführung, bei der das Budget dafür nur auf die lohnenswertesten Bereiche verteilt wird.
  • Die Bedürfnisse der Nutzer und deren Verhalten ist weniger wichtig als die Botschaften aus der Marketingabteilung.
  • Messmethoden werden oftmals nicht vollumfänglich genutzt.

Die Missachtung der spezifischen Regeln des Online Marketings führen zu massiven Problemen in der Umsetzung von Massnahmen. Deshalb muss beachtet werden: Offline und Online Marketing haben eigene Vorgaben und Best Practices, die sich oftmals stark voneinander unterscheiden.

2. Prozesse in On- und Offline-Marketing

Ein weiteres zentrales Problem ist das Nutzen des klassischen Prozessablaufs des Online-Marketings.

Offline Marketing-Prozess

Das Vorgehen nach diesem Prinzip funktioniert im Online Marketing leider nur sehr eingeschränkt. Online Marketing-Prozesse sind dynamischer und mehr auf ständiges Optimieren ausgerichtet. Ein Prozess-Modell des Online Marketing könnte folgendermassen aussehen:

Online Marketing-ProzesseEin mögliches Modell für die Prozesse in der Online Mediaplanung

3. Wieso funktioniert die klassische Marketingstrategie im Online Marketing nicht?

Es gibt drei Gründe, wieso klassische Marketingstrategien im Online Marketing zumeist nicht funktionieren:

  1. Neue Zielgruppen: In der klassischen Mediaplanung sind Zielgruppen-Analysen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Ist die Zielgruppe und deren Medienverhalten bekannt, kann die Unternehmenskommunikation gezielter und effizienter eingesetzt werden.
    Wie sieht das Online-seitig aus? Hier entstehen neue Zielgruppen. Beispielsweise durch Eingabe eines Keywords in einer Suchmaschine – in diesem Fall wird das Keyword zur Zielgruppe. Oder auch durch das Gespräch über ein Unternehmen in sozialen Netzwerken. In beiden Fällen gilt: Psychographische und demographische Aspekte spielen eine andere Rolle als im Offline-Marketing. Wir werden noch sehen, dass diese Bereiche trotzdem wichtig sind – aber im Online Marketing anders genutzt werden.
  2. Vereinigung von Technik und Marketing: Erfolgreiches Online Marketing kann nur funktionieren, wenn sowohl technische als auch marketingseitige Aspekte berücksichtigt werden. Dazu passt: Die Personen, die das Marketing in den letzten Jahren am meisten geprägt haben (zum Beispiel Larry Page und Sergey Brin, Mark Zuckerberg oder Ray Tomlinson) sind allesamt keine Marketer, sondern Techniker. Wer also das Marketing der Zukunft prägen will, muss Aspekte aus der IT mitberücksichtigen. Etwas, was klassische Marketer kaum tun müssen.
  3. Neue Zieldefinitionen und Messbarkeit: Der grosse Fluch und Segen des Online Marketing ist sicherlich die verstärkte Messbarkeit. Zum einen hat dies zum rasanten Wachstum des Online Marktes beigetragen, weil Erfolgskonzepte zuverlässig nachgewiesen werden konnten. Zum anderen werden an Online Marketing-Aktivitäten stets höhere Massstäbe gelegt, was die direct Response angeht. Branding-Aspekte wie im Offline-Marketing werden nur sehr bedingt mitberücksichtigt. In jedem Fall werden Online Marketing-Massnahmen rigoroser bewertet und auf Kampagnenziele zugeschnitten. Dies erfordert eine verstärkte Erfolgsmessung und ständige Anpassungen in den Kampagnen.

4. Unterteilung der Online Marketing-Massnahmen

Um Online Marketing-Massnahmen richtig planen zu können, müssen sie in drei Bereiche unterteilt werden. Die Unterteilung ist nicht gerade revolutionär, aber sehr wichtig, um später eine effektive Planung durchzuführen.

Zielgruppen

Folgendes ist zu dieser Unterteilung zu sagen:

  1. Suchmaschinenmarketing (oder: Pull-Marketing): Suchmaschinenmarketing ist der Prototyp einer Marketing-Disziplin, die erst im Online Marketing entstand. Der wichtigste Aspekt ist dabei das Verständnis, dass es sich hierbei um Pull-Marketing handelt. Im Gegensatz zum klassischen Marketing steht im Suchmaschinenmarketing nicht eine Marketing-Botschaft im Zentrum, die im Kopf des Nutzers festgesetzt werden soll. Wichtiger ist es, im rechten Moment (also bei relevanten Suchanfragen) präsent zu sein und den Nutzer dann auf seine Seite zu ziehen (darum: Pull-Marketing). Auch stehen bei dieser Disziplin nicht Markenüberlegungen im Zentrum, sondern die Generierung von Conversions – also Zielerreichungen auf der Website. Unterteilt wird das Suchmaschinenmarketing in Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung.
  2. Dialog-Marketing: Dialog-Marketing ist die zweite Online Marketing-Disziplin und oftmals die arbeitsintensivste. Das Internet ermöglicht es Unternehmen eine völlig neue Art der Kundenkommunikation zu schaffen und Markenpflege auf eine neue Ebene zu hieven. Über Social Media-Marketing und mittels E-Mail-Marketing kann ein Dialog mit Kunden aufgebaut werden, der Marken eine völlig neue Perspektive im Austausch mit ihren Kunden schafft. Dazu kommt noch Content Marketing, also das Publizieren von hochwertigem Content zu Gunsten der Zielgruppe.
  3. Online Branding: Unter Online Branding verstehen wir Display-, Banner- und Videowerbung. Dabei kommen die Prinzipien der Offline-Mediaplanung verstärkt zum Tragen. Innerhalb dieser Disziplin ist es wichtig Zielgruppen zu definieren und diese mittels Targeting zu erreichen. Im Online-Bereich sind diese Targeting-Möglichkeiten zumeist ausgefeilter als in Offline-Medien.

Aktuelles Online Marketing analysieren

Aktuelles Online Marketing analysieren

Wie analysiert man die aktuelle Situation im Online Marketing? Entscheidend ist es zu wissen, welche Prioritäten im Moment gesetzt werden. Dafür muss evaluiert werden, wie viel Zeit und Geld in die einzelnen Massnahmen investiert werden. Berücksichtigt werden dabei die internen Aufwände, die Mediakosten für Werbung und die Agenturkosten. Eine solche Aufstellung könnte beispielsweise folgendermassen aussehen.

Beispiel für eine Evaluation der momentanen Online Marketing-Prioritäten

Im Folgenden berechnen wir nun die aktuellen Prioritäten im Online Marketing für ein grösseres, lokales Malerunternehmen:

  • Das Unternehmen beschäftigt einen Marketingmanager. Jede Stunde Aufwand (bestehend aus Fix- und variablen Kosten wie Lohn, Arbeitplatz, Versicherungen usw.) kostet, als Annahme, CHF 50.-. (um sich dem Stundenaufwand zu nähern, wendet man sich idealerweise an die Buchhhaltung). Der Marketingmanager setzt sich monatlich mit folgenden Online-Marketing-Aufwänden auseinander:
    • Agentur-Korrespondenz und Umsetzung im Zusammenhang mit dem Suchmaschinenmarketing: 20 Stunden / Monat
    • Betreuung Social Media-Accounts: 20 Stunden / Monat
    • Monatliche Erstellung eines Newsletters: 20 Stunden / Monat
    • Reporting bearbeiten für Display-Kampagnen: 5 Stunden / Monat
  • Ausserdem arbeitet das Unternehmen mit einer Digitalagentur zusammen. Stundenansatz: 200 CHF / Stunde. Diese hat monatlich folgende Aufwände:
    • AdWords-Betreuung: CHF 1’200.- / Monat
    • SEO-Mandat: CHF 1’600.- / Monat
    • Social Media-Ads koordinieren: CHF 800.- / Monat
    • Display-Werbung koordinieren: CHF 800.- / Monat
  • Dazu kommen die Mediakosten. Diese umfassen folgende Beträge:
    • AdWords-Klickkosten: CHF 6’000.- / Monat
    • Social Media-Mediakosten: CHF 1’500.- / Monat
    • Display-Werbung Mediakosten: 1’000.- / Monat

Zusammengefasst sieht diese Beispielrechnung folgendermassen aus:

SEM SEO Social Media-Marketing E-Mail-Marketing Display-Werbung
Interne Kosten 1000 1000 1000 250
Agenturkosten 1200 1600 800 800
Mediakosten 6000 1000 1000

 

Nun rechnen wir aus, was die einzelnen Online Marketing-Bereiche (Suchmaschinenmarketing, Dialog-Marketing, Online-Branding) für Aufwände generieren (interne Aufwände + externe Aufwände + Mediakosten). Für dieses Beispiel sehen die momentanen Prioritäten also folgendermassen aus:

  • Monatlicher Aufwand Suchmaschinenmarketing: CHF 9’800.-
  • Monatlicher Aufwand Dialog-Marketing: CHF 4’300.-
  • Monatlicher Aufwand Online Branding: CHF 2’050.-

…oder grafisch dargestellt:

Beispiel Online Marketing Priorität

Folgende Schlussfolgerungen könnten wir nun anhand unseres Beispiels ziehen:

  • Suchmaschinenmarketing hat die klar höchste Priorität. Das Suchmaschinenmarketing richtet sich in erster Linie an Conversions (also: Zielerreichungen auf der Website) aus. D.h. in unserem Fall steht die Kontaktanfrage bei unserem Maler im Zentrum des Online Marketings. Branding-Aspekte sind eher sekundär.
  • Der Kundendialog, der sehr wichtig ist für die langfristige Markenentwicklung und die Bindung von Kunden, hat eine mittlere Priorisierung. Die Frage ist, wie sehr sich diese Kommunikationsart auch der Conversionsteigerung verschreibt (z.B. durch auf Absatz ausgerichtete Facebook-Werbung).
  • Die klar tiefste Priorisierung hat das Online Branding. Dies kann heissen, dass die langfristige Markenbindung nur ein sekundäres Ziel ist oder dass Markenbildung in erster Linie durch Offline-Werbung erreicht werden soll.
  • Diese Priorisierung sollte nun auch mit den Besucherquellen auf der Website abgeglichen werden – und natürlich sollten als Faustregel hohe Investitionen in einen Kanal auch hohe Besucherzahlen und Conversions generieren. Die Schlussfolgerungen daraus sind aber in jedem Fall separat zu betrachten. Kämen in unserem Fall beispielsweise nur 40% der Besuche aus dem Suchmaschinenmarketingbereich kann dies verschiedene Gründe haben. Zum Beispiel kann der direkte Traffic der Website sehr hoch sein (hohe Markenbekanntheit) oder der Suchmaschinenmarkt ist in diesem Gebiet sehr umkämpft. Auch Offline-Massnahmen können dabei eine Rolle spielen. Wie man sich in diesem Fall idealerweise verhält betrachten wir später noch im Kapitel “Online Marketing-Massnahmen priorisieren”.


Online Marketing planen

Online-Marketing richtig planen

Im letzten Kapitel haben wir gesehen, wie die aktuelle Lage im Online Marketing analysiert werden kann. Nun erörtern wir in den nächsten Kapiteln wie sich Online Marketing erfolgreich planen lässt. Wie müsste also das Kuchendiagramm aus dem letzten Kapitel idealerweise aussehen?

Dazu beantworten wir folgende Fragen:

  1. Wie budgetiere ich richtig?
  2. Wie kann ich Online Marketing integriert planen? Welche Rolle spielen Nutzerdaten?
  3. Wie kann ich Online Marketing richtig planen? Welche Rolle spielen Personas und das Thema Empathie?
  4. Gibt es einen Zusammenhang zwischen Unternehmensattributen und idealem Online Marketing?
  5. Welche Rolle spielt das Modell des Customer Journeys und wie können soziodemografische Aspekte dabei berücksichtigt werden?

1. Wie budgetiere ich richtig?

Dank Conversionmessung erscheint die Budgetierung des Online Marketing eigentlich ganz einfach.

Um dies zu verdeutlichen betrachten wir uns folgenden Screenshot aus einem AdWords-Konto:

AdWords ohne Conversions

Wir sehen zwei Keywords und ihre Kennzahlen: Impressions und Klicks in einem gewissen Zeitraum, Cost-per-Clicks, Klickraten, Kosten, durchschnittliche Positionen. Doch welches der beiden Keywords war das lohnenswertere? Wenn ich eines der beiden Keywords pausieren muss, welches würde ich eher pausieren?

Die Frage ist so nicht zu beantworten, weil ein entscheidender Faktor nicht berücksichtigt wird: die Conversions. Conversions (also Zielerreichungen auf der Website) müssen mitberücksichtigt werden bei der Optimierung jeglicher Online Marketing-Aktivitäten. In unserem Beispiel sind Conversions beispielsweise Verkäufe über den Online Shop (es könnten aber auch Kontaktanfragen, Dokument-Downloads oder vieles anderes sein).

Betrachten wir nun dieselben beiden Keywords noch mal mit Conversion-Daten:

AdWords mit Conversions

Die Conversion-Anzahl und die Conversionrate kommen als neue Bewertungskriterien dazu. Und das lässt sofort eine neue Betrachtungsweise zu. Mit beiden Keywords konnten fünf Conversions (also: Verkäufe) erreicht werden. Da aber für das erste Keyword doppelt so hohe Kosten anfielen, ist der Cost / Conversion höher – und damit der direkte Return-on-Investment tiefer für dieses Keyword. Hätte ich also eines der beiden Keywords zu löschen, wäre es das erste (man könnte hier auch noch Umsatzdaten mitberücksichtigen – der Einfachheit halber lassen wir das hier aber weg).

2. Online Marketing integriert betrachten

Heisst das nun, dass ich jede Online Marketing-Massnahme auf ihren direkten Return-on-Investment prüfen und nur noch die lohnenswertesten Bereiche aktiv halten soll? Nein, denn eine Suchmaschinenmarketing-Anzeige hat eine andere Ausrichtung und Absicht als eine Display-Anzeige auf einem bekannten Portal. Drei Aspekte sind bei der Budgetierung des Online Marketings besonders wichtig.

2.1. Branding-Wirkung

Online Marketing-Massnahmen haben oftmals auch eine Branding-Wirkung, die nicht über Conversions gemessen wird. Eine Display-Anzeige wird nur sehr selten die Response-Rate einer Suchmaschinenanzeige haben. Das ist aber auch nachvollziehbar, denn der Nutzer der Suchmaschine befindet sich in einer anderen Situation. Er ist aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Trotzdem besteht die Zielgruppe eines Unternehmens natürlich nicht nur aus den Personen, die gerade nach entsprechenden Produkten suchen.
Deshalb haben beispielsweise bei einer Display-Kampagnen auch Impressions einen Wert, weil sie das Vertrauen in eine Marke stärken und Botschaften aussenden. Wenn der Nutzer dann ein passendes Bedürfnis hat, spielen vorhergehende Massnahmen oft eine entscheidende Rolle. Aufgrund der Massnahmen besucht der Nutzer dann direkt die Website, kommt über eine Suchmaschine oder führt eine Offline-Zielsetzung durch – nur direkt messen lässt sich der Einfluss der Massnahmen zuvor nicht.
Diese Branding-Wirkung ist im Offline-Marketing selbstverständlich. Im Online Marketing führt sie in der Praxis oft zu Diskussionen. Weil Online-seitig Conversion-Messungen möglich sind, wird die Massnahmen-Bewertung oft nur auf diese Key-Figures beschränkt. Das ist schade, denn Markenaufbau über Online Marketing wird aktuell noch stark unterschätzt und ist auch für stationäre Unternehmen eine grosse Chance.

2.2. Customer Journeys über mehrere Tochpoints: Mulit Channel-Analysen

Die Customer Journeys der Nutzer laufen oftmals über mehrere Touchpoints. Ein Nutzer sieht beispielsweise innerhalb einer Woche zwei Display-Anzeigen einer Marke, bei einer dritten Anzeige klickt er darauf und informiert sich über das Unternehmen. Anschliessend bekommt er einen Facebook-Post mit. Langsam entsteht ein Bedürfnis und nach einer weiteren Woche macht diese Person eine Brand-Anfrage, kommt über eine Suchmaschinenanzeige auf die Seite und führt anschliessend eine Conversion aus.
Das Analytics-Tool weist diese Conversion nun nur dem Suchmaschinenergebnis zu. Die vorherigen Touchpoints werden nur gering berücksichtigt.

Blindspot innerhalb des Online Marketing-ZielprozessesBlindspot innerhalb des Online Marketing-Zielprozesses

In Google Analytics gibt es mittlerweile die Funktion “Multi Channel Trichter”, die diesen Aspekt zum Thema macht – ein sehr wertvolles Tool, das jedoch viel Know-how in der Auswertung verlangt.

Lukas Stuber von Yourposition AG hat diese Thema in seinem SOM-Vortrag vom 09.04.14 aufgenommen und sehr übersichtlich abgehandelt:

2.3. Ein Nutzer ist keine Person

Betrachten wir uns folgenden alltäglichen Ausschnitt aus einem Analytics-Konto:
Google Analytics Ausschnitt

Wir sehen: Gemäss Google Analytics haben 20’934 Nutzer 25’392 Website-Besuche in einem gewissen Zeitraum getätigt. Doch sind diese 20’934 Nutzer gleichbedeutend mit rund 21’000 Personen? Die Antwort ist nein, denn ein Nutzer bedeutet in diesem Kontext so viel wie ein gesetztes Cookie. Jeder Nutzer, der über mehrere Geräte oder Browser kommt wird als separater Besucher gezählt – und somit werden diese Daten verfälscht. Und auch jeder Nutzer, der regelmässig seine Cookies löscht, hinterlässt unsaubere Daten. Deshalb werden auch die Daten des Online Marketings verfälscht. Ein Nutzer hat gemäss dem Analytics-Tool vielleicht nur eine AdWords-Anzeige angeglickt und dann konvertiert. In Wahrheit gab es jedoch mehr Touchpoints, die aber aufgrund wechselnder Geräte oder Browser nicht nachweisbar sind.

2.4. Schlussfolgerung zur integrierten Betrachtungsweise

Folgende Schlussfolgerungen lassen sich für die Budgetierung der Online Marketing-Massnahmen ziehen:

 

  • Conversionmessung ist essenziell wichtig für die Bewertung des Online Marketings und für die Definition des Budgets
  • Conversionmessung muss jedoch auch Multi Channel-Trichter, Messungenauigkeiten und zeitliche Versetzung berücksichtigen. Eine Platzierung innerhalb aller drei Online-Marketing-Bereiche (Suchmaschinenmarketing, Dialog-Marketing und Online Branding) ist vonnöten.
  • Idealerweise wird deshalb eine Cost / Conversion für alle Kanäle definiert, worauf man darauf hin optimiert, diese über einen längeren Zeitraum zu erreichen.

3. Online Marketing-Massnahmen richtig planen

Wir haben im letzten Kapitel gesehen, dass wir für richtige Online Mediaplanung Conversions messen und über die verschiedenen Massnahmen hinweg einen Cost / Conversion setzen müssen. Nun wollen wir betrachten, welche Aspekte wir bei der Massnahmenplanung berücksichtigen müssen, um die richtigen Prioritäten im Online Marketing zu setzen.

3.1. Psychologische Aspekte des Online Marketings

Wenn Ihnen ein Dienstleister erzählt, dass Zielgruppen und Menschen im künftigen Marketing nicht mehr zählen werden, sondern wir alle Marketingaktivitäten auf Maschinen, automatisierte Tools und Daten stützen sollen – dann rennen Sie: schnell und weit. Im Online Marketing geht es nicht darum, Marketing zu Gunsten von IT auszuspielen, sondern darum das beste beider Welten zu vereinigen. Online (also auch: IT) und Marketing. Marketing bedeutet immer auch Psychologie. Die sozialen und psychologischen Aspekte einer Kaufentscheidung dürfen nicht unterschätzt werden. Drei Beispiele aus der Online Marketing-Welt sind:

  1. Suchmaschinenwerbung für bekannte Brands zu betreiben ist immer einfacher als es für unbekannte Brands zu tun.
  2. Content Marketing ist einer der grossen Trends des Online Marketings – also das Publizieren werthaltiger Informationen für die Zielgruppe. Doch wer die Zielgruppe nicht kennt (psychografisch und soziodemografisch) wird es schwer haben, werthaltigen Content für diese zu verfassen.
  3. Die am schnellsten wachsende Online Marketing-Disziplin im Moment ist Social Media-Marketing. Das Targeting dieses Mediums stützt sich so gut wie ausschliesslich auf Interessen, Affinitäten und Verhaltensmuster von Nutzern.

3.2. Der Einzug des Soziodemografischen in die Suchmaschinenoptimierung

Am eindrücklichsten lässt sich die Notwendigkeit der klassischen Mediaplanung im Online Marketing jedoch am Beispiel der Suchmaschinenoptimierung aufzeigen – genauer gesagt an der Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung. Ich kann mich gut an meine ersten Schritte im Suchmaschinenmarketing erinnnern. Damals gab es eine zentrale Instanz, die für Erfolg und Misserfolg einer Optimierung von Bedeutung war: das Keyword. Eine Optimierung wurde zumeist nur auf den Aspekt hin durchgeführt, eine gute Position für die häufigen Suchanfragen zu erhalten. Das Problem dabei: Das Keyword als Zielgruppe ist ein sehr hoher Abstraktionsgrad. Welche Person verbirgt sich hinter einer Suchanfrage? Eine 18-jährige Frau oder 75-jähriger Mann? Müssen diese beiden nicht unterschiedlich angesprochen werden innerhalb des Customer Journeys?
Es stellt sich also die Frage: Wer sind die abstrakten Personen hinter den Keywords?

Ein Keyword hat auch immer eine individuelle SichtEin Keyword hat auch immer eine individuelle Note

Google ist sich dieses Problems bewusst und pusht alle Kanäle in Richtung mehr Soziodemographie und weniger Keyword-Fixierung. Die Entwicklung des Web-Analyse-Tools Google Analytics veranschaulicht diesen Trend sehr gut. Seit Oktober 2011 zeigt Google immer weniger organische Suchanfragen in seinem Tool an – das sogenannte “not provided”-Problem (siehe dazu Googles Blog Post Making Search more secure). Mittlerweile haben Website-Betreiber den Grossteil ihrer Informationen zu den organischen (also: nicht bezahlten) Suchanfragen verloren.

Not provided für Keywords

Dafür werden in Google Analytics seit Mitte 2013 neue Informationen angezeigt – soziodemografische Informationen. Neu können wir analysieren, welche demografischen Merkmale (Alter, Geschlecht), Interessen und Affinitäten die Website-Besucher haben – und wie sich diese Attribute auf das Website-Verhalten auswirken.

Demografische Aspekte in Google Analytics

Die Daten sind äusserst präzis und lassen eine soziodemografische Analyse der Website-Besucher sehr genau zu. Betrachten wir dazu wie Google beispielsweise meine Interessen einschätzt (ihr eigenes Google Interessenprofil finden Sie unter den Google Ad-Settings):

Googles Wissen über mich

Bis auf mein völliges Desinteresse an Baseball ist diese Auswertung äusserst präzis. Fürs Online Marketing sind die Daten jedoch ein Schatz, der noch viel zu selten genutzt wird, um Online Werbung auf die Zielgruppen zuzuschneiden.

Der Trend ist klar: Um Online Marketing erfolgreich zu bestreiten, sind wir darauf angewiesen die Menschen hinter den Nutzerdaten zu verstehen. Und ein gutes Mittel dafür ist der Einsatz von Personas.

3.3. Einsatz von Personas in der Online Mediaplanung

Der Einsatz von Personas in aller Ausführlichkeit wird in diesem bemerkenswerten Blog-Post von Michael King ausgeführt. Ich führe nun einige der wichtigsten Aspekte der Persona-Bildung in Kürze auf. Am besten geht man bei der Persona-Erstellung folgendermassen vor:

  1. Daten zusammentragen: Die meisten Unternehmen haben sich ja schon zuvor intensiv mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt. So viele Daten wie möglich aus diesem Bereich sollten berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise:
    • Die Wemf-Medienstudien, der Mediacompass von Publisuisse oder Daten von Nielsen.
    • Selber erstellte Zielgruppen-Analysen
    • Kundenbefragungen, Kundeninterviews
    • Daten aus dem Business Intelligence-Bereich (CRM, ERP)
    • Social Media-Netnographie (welche Interessen haben Facebook-Likers, Twitter-Followers u.ä.)
  2. Affinity Mapping: Beim Affinity-Mapping setzt man sich mit den Mitarbeitern zusammen und entwickelt mit Hilfe eines Brainstormings und Post its die Bedürfnisse der Zielgruppe. Welche Ziele, Aktivitäten, Bedürfnisse und Probleme stellen sich der Zielgruppe? In welchen Zuständen und Lebenssituationen befinden sich diese? Welche Informationen benötigen die Zielgruppen und wie holen sie sich diese? Anschliessend werden diese Post-its zusammengeführt und man entwickelt daraus “reale” Personen (mit Namen, Lebenssituation, Lebenslauf usw.). Die Anzahl sinnvoller Personas hängt natürlich von der Unternehmensgrösse, der Zielgruppe und der lokalen Ausrichtung ab.

3.4. Vergleich der Personas mit den Google Analytics-Daten

Überprüfen Sie nun Ihre Hypothesen anhand der Google Analytics-Daten. Sie können dazu die Daten-Profile ihrer Personas nachbilden über das Analytics-Tool.

Nehmen wir dafür erneut an, dass wir ein Malergeschäft in Zürich führen. Aufgrund dessen ist uns das Attribut Hausbesitzer an unserer Persona sehr wichtig. Eine mögliche Persona könnte dann folgendermassen aussehen:

Stefan FluriUnsere Beispiel-Persona: Stefan Fluri

Entsprechend können nun unsere Google Analytics-Datenansicht folgendermassen einstellen:

Persona Stefan FluriUnsere Persona Stefan Fluri in Google Analytics

Dies ermöglicht uns zu sehen, wie sich Personen mit gleichem Alter, Geschlecht und gleichen wichtigen Aspekten (hier: Hausbesitzer) auf unserer Website verhalten. Und nun können wir Dinge betrachten wie: Kommen unsere Personas aus den von mir erwarteten Quellen? Wie verhalten sie sich auf der Website? Verhalten Sie sich so, wie ich es geplant habe?

Wir können sogar direkte Rückschlüsse auf das gesamten Marketing machen. Wie wichtig ist Offline-Marketing für meine Personas (Anteil an direkten Zugriffen und Brand-Abfragen)? Welchen Einfluss haben Suchmaschinen? Social Media? Was sollte ich offensichtlich noch mehr pushen? Was sollte weniger hoch in der Gewichtung sein?

Mit der Nachbildung meiner Personas im Analytcs-Tool kann ich tatsächlich auswerten, wie meine Online Online Mediaplanung idealerweise wirklich sein soll. Wo ich mehr und wo weniger investieren soll.

4. Empathie als Faktor in der Online Mediaplanung

Personas sind sicherlich ein hilfreicher Aspekt, wenn es darum geht, Online Marketing-Budgets gezielter auf die Zielgruppe ausgerichtet einzusetzen. Jedoch gibt es einen berechtigten Kritikpunkt an diesem Konzept. So ernsthaft die Persona-Erstellung auch vor sich geht, es entstehen am Ende fiktive Personen, die nicht die ganze Wirklichkeit abbilden. Das Nutzerverhalten im Internet ist bei jeder einzelnen Person einzigartig – so sehr, dass man über den Browserverlauf gar Nutzerprofile erstellen kann.

Deshalb bin ich überzeugt, dass ein weiterer Faktor eine wichtige Rolle spielt: Empathie mit den potenziellen Kunden. Wie wichtig es ist sich in die (potenziellen) Kunden hineinzuversetzen zeigt Dev Patnaik bei seinem Auftritt an der Chautauqua-Instution in diesem Video zur Innovationsforschung. Im Folgenden ein Kurzausschnitt aus diesem Video zur Innovationsforschung, der aufzeigt, wie wichtig diese auf den ersten Blick simple Herangehensweise ist.

Empathie müssen wir in jedem Fall auch berücksichtigen, um Online Marketing richtig zu planen. Sie hilft uns herauszufinden, welche Probleme der Zielgruppe wir lösen müssen und an welchen Touchpoints ein Kontakt mit dem Kunden nötig ist, um Neukunden generieren zu können.

Deshalb ist es auch empfehlenswert im Zuge der Online Mediaplanung qualitative Interviews mit den Kunden zu führen. Dieser Kontakt zur “real World” zeigt uns die Lebenssituation und Problembehandlung der Kunden auf – eine unschätzbar wertvolle Information für jeden Online Marketer.

5. Die Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Neben der Zielgruppe sind auch die Ausrichtung und die Attribute eines Unternehmens wichtig für die Online Mediaplanung. Natürlich sollte das Online Marketing der SBB oder der Post anders aussehen als dasjenige eines lokalen Geschäfts. Viele Unternehmsattribute lassen einen direkten Rückschluss auf das Online Marketing zu. Um dies zu nutzen, wurde die Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix ins Leben gerufen.

Online MediaplanungsmatrixBitte klicken Sie auf die Grafik, um Sie in voller Grösse zu sehen

5.1. Nutzung der Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Natürlich ist die Angabe, ob eine Massnahme aufgrund eines einzelnen Attributs zu einem Unternehmen passt, nicht absolut zu verstehen. Vielmehr soll die Matrix eine Annäherung an die richtigen Massnahmen erlauben. Deshalb sollte man zuerst alle Plus- und Minuspunkte für die einzelnen Massnahmen sammeln und Auflisten. Das Ergebnis kann dann beispielsweise folgendermassen aussehen:

Online Mediaplanungsmatrix - AuswertungAuswertung der Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Für diesen Fall hiesse dies:

  • Der Suchmaschinenbereich sollte in erster Linie über SEO abgedeckt werden.
  • Ebenfalls zu empfehlen ist starkes Dialog-Marketing (Social Media, Content Marketing und E-Mail-Marketing).
  • Online Branding hat Vor- und Nachteile: Wahrscheinlich sollte mit wenig Budget und dafür stark mit Retargeting gearbeitet werden.

6. Der Customer Journey

Mit den besprochenen Ansätzen sind Sie in der Lage Ihre Online Mediaplanung ganz anders zu planen:

  • Erarbeitung von Personas und Anwendung auf Google Analytics
  • Empathie als Online Marketing-Aspekt (idealerweise mit qualitativen Interviews)
  • Einsatz der Klickwerkstatt Online Mediaplanungsmatrix

Wichtig ist jedoch auch das Nutzen von Customer Journeys. Customer Journeys zeichnen die Wege von Nutzern nach über verschiedene Kanäle und erlauben so eine Priorisierung der einzelnen Massnahmen, weil der gesamte Nutzen der einzelnen Massnahmen berücksichtigt wird.

Es ist immer sinnvoll einen solchen Customer Journey selber zu erstellen anhand der Erkenntnisse, die in den letzten Kapitel besprochen wurden. Oftmals kann dabei auf das klassische AIDA-Modell zurückgegriffen werden (Attention – Interest – Desire – Action). So werden Fragen beantwortet wie: Welche Massnahmen sind v.a. dem Branding zuzuordnen? Wann befindet sich der Nutzer kurz vor der Conversion und muss unbedingt angesprochen werden? Welche Touch-Points folgen aufeinander und wie können die Botschaften entsprechend angepasst werden? Und natürlich erneut: Welche Massnahmen müssen priorisiert werden?

Für das bereits angesprochene Malerunternehmen könnte ein Customer Journey folgendermassen aussehen:

Customer Journey: BeispielBeispiel für ein Customer Journey

Zusätzlich stellt Google das Tool “Think with Google: Customer Journey” zur Verfügung, das für einzelne Industrien und Länder datengestützte Customer Journeys nachbildet. Dies ist sicherlich eine interessante Informationsquelle für jede Online Mediaplanung.


Online Marketing priorisieren

Online Marketing priorisieren

Wir haben nun in den letzten Kapiteln gesehen, dass Online Mediaplanung folgendes bedeutet:

  • Die richtigen Massnahmen definieren
  • Diesen Massnahmen eine Priorität einräumen

Die Frage ist nun, wie diese Priorisierung am besten von statten geht. In den nächsten Kapiteln wird nun noch aufgezeigt, wie Suchmaschinenmarketing, Dialog-Marketing und Online Branding priorisiert werden können, damit aus jeder Massnahme das Maximum erreicht werden kann.

1. Suchmaschinenmarketing priorisieren

Suchmaschinenmarketing priorisiert man am besten über die Keyword-Relevanz. Schauen wir uns dazu folgende Grafik an:

Suchmaschinenmarketing priorisierenSuchmaschinenmarketing priorisieren: Je generischer die Keywords desto tiefer ist die Relevanz und desto höher der Reach

In diesem Beispiel betreiben wir Suchmaschinenmarketing für den Online-Buchladen “Oldbooks”, der in erster Linie antike Bücher verkauft. Wollen wir nun das Suchmaschinenmarketing von “Oldbooks” priorisieren, so müssen wir uns betrachten, für welche Keyword-Welten wir präsent sein wollen. Dabei gilt: Je näher ein Keyword am Kerngeschäft ist, desto wichtiger ist die Präsenz in Suchmaschinen. So sind beispielsweise die Keywords “oldbooks” und “antike bücher” sehr relevant für dieses Geschäft. Deshalb ist es wichtiger für diese Begriffe präsent zu sein als beispielsweise für das Keyword “buch”. Denn Buch ist generischer und weniger passend. Nutzer, die nach Buch suchen haben eine grössere Wahrscheinlichkeit bei einem Konkurrenten zufriedengestellt zu werden und enstprechend höher ist auch die Konkurrenz auf diesem Begriff.

Wenn Sie also Suchmaschinenmarketing priorisieren möchten, evaluieren Sie ausgiebig Ihre Keyword-Welten, damit sie diese im Suchmaschinenmarketing priorisieren können.

2. Dialog-Marketing priorisieren

Dialog-Marketing ist etwas schwieriger zu priorisieren, da sich die einzelnen Disziplinen unterscheiden und separat betrachtet werden müssen.

2.1. Prioritäten-Setzung bei Social Media-Aktivitäten

Die Priorisierung von Social Media-Betreuung wird schlicht über Zeitmanagement gesteuert. Je mehr Zeit in diesen Kanal investiert wird, desto höher ist die Priorisierung.

Bei Social Media-Ads kann die Priorisierung anhand der Werbe-Art definiert werden. Im Moment werden auf den gängigen Social Media-Plattformen v.a. folgende Werbearten ermöglicht.

 

  • Targeting auf bestehende Likers, Freunde, Follower usw. ausrichten
  • Ausrichtung auf die Freunde meiner Follower
  • Retargeting (also: Ausrichtung auf Personen, die meine Website besucht haben)
  • Custom Audiences und Lookalike Audiences: Personen, die ähnliche Interessen haben wie meine Website-Besucher oder die gewisse Merkmale (wie z.B. E-Mail-Adressen meiner Kunden) aufweisen
  • Interessentargeting: Ausrichtung auf die Interessen der Nutzer

 

Welche Massnahmen dabei verstärkt genutzt werden sollen, ist sicherlich auch eine Frage des Testings. Die Kampagnenziele lassen aber einen Hinweis zu, welche Massnahmen in die richtige Richtung gehen. Dazu eine kleine Matrix, die Kampagnenziele und Massnahmen aufzeigt.

Social Media priorisierenSocial Media priorisieren anhand der Kampagnenziele

2.2. Prioritäten-Setzung beim E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing erhält in der Praxis meist eine starre Priorität. Die meisten Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, versenden in regelmässigen Abständen einen Newsletter – und betrachten E-Mail-Marketing damit als abgeschlossen. Das ist sicherlich besser als gar kein E-Mail-Marketing, aber das Potenzial wird dabei nicht ausgenutzt. Besser ist es mit sogenannten Everletters zu arbeiten – d.h. den aktuellen Customer Lifecycle-Status des Kunden zu berücksichtigen. Also: Hat diese Person in letzter Zeit eine Conversion abgeschlossen? Wenn ja, welche? Was wünsche ich mir als nächstes von dieser Person? Welche Daten wurden von der Person bei ihrem letzten Website-Besuch hinterlassen? Wie kann ich die Daten nutzen, um ein Bedürfnis zu wecken?

Meister dieser Disziplin ist sicherlich Amazon. Wenn Sie es schaffen, solch individualisierte E-Mails zu versenden wie Amazon kann E-Mail-Marketing zu einem sehr mächtigen Online Marketing-Instrument werden.

E-Mail-Marketing mit Amazon

Um E-Mail-Marketing richtig zu priorisieren ist es fundamental den Newsletter auseinanderzunehmen in viele unterschiedliche E-Mail-Marketing-Arten. Für jeden Punkt des User Life Cycles sollte es dabei einen separaten Newsletter geben, wobei Personalisierung im Idealfall auch mit reinspielt. Anschliessend können die verschiedenen E-Mail-Arten unterschiedlich priorisiert werden – am besten anhand konkreter Testing-Ergebnisse.

2.3. Content Marketing priorisieren

Als Content Marketing bezeichnen wir unternehmerisches Inhalts-Publizieren. Durch das veröffentlichen von hochwertigstem Content kann ein Unternehmen sich zu einer Themenautorität machen und so die Zielgruppe auf eine völlig neue Art ansprechen sowie ein tolles Markenerlebnis aufbauen.

Ich sehe Content Marketing als Teil des Dialog-Marketings, weil durch die guten Inhalte ein verstärkter Dialog mit dem Kunden möglich wird. Trotzdem ist Content Marketing nicht so einfach einzuordnen, denn gutes Content Marketing berücksichtigt SEO-Aspekte und stärkt somit den Suchmaschinenmarketing-Bereich. Und schliesslich sind Zielseiten mit tollem Content auch für das Online Branding interessant.

Ohne eine präzise Online Mediaplanung wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, ist es schwierig Themen richtig zu setzen und die Zielgruppen zu erreichen. Gutes Content Marketing bedingt deshalb den Einsatz von Online Mediaplanung.

Priorisiert wird es ebenfalls aufgrund des Zeitmanagements. Je mehr Zeit in das Content Marketing investiert wird, desto höher ist die Priorität.

3. Online Branding priorisieren

Um die Online Branding-Massnahmen zu priorisieren, müssen diese in einem ersten Schritt unterteilt werden in verschiedene Disziplinen:

  1. Fixplatzierungen: Platzierung auf zumeist hochwertigen Portalen (z.B. News-Seiten) mit oftmals hohem Traffic und breiter Abdeckung. Vorteile sind die maximale Platzierungskontrolle, die hochwertigen Anzeigenumgebungen und die übersichtliche Auswertung. Nachteil sind oftmals hohe Preise (TKP – Tausender-Kontakt-Preis) sowie der tiefe Spread
  2. Netzwerkplatzierungen: Hochwertige Websites werden oftmals auch von Netzwerken vertrieben. Das heisst, man kann mehrere Websites gemeinsam zu verbesserten Konditionen buchen und profitiert so von tiefern TKPs, einem höheren Spread und der Möglichkeit Retargeting oder Interessen-Targeting zu betreiben.
  3. Real-Time-Bidding (RTB): Real-Time-Bidding sind Werbenetzwerke, die Ihre Werbeplätze im Auktionssystem verkaufen. Oftmals handelt es sich dabei um Placements, die über andere Kanäle nicht verkauft wurden – sozusagen Restposten. Trotzdem kann Real-Time-Bidding durchaus eine Alternative für das Online Branding sein, da ein sehr hoher Spread (viele Placements) und tiefe TKPs die Regel sind. Aufgrund der grossen Netzwerke im RTB sind ausserdem ausführliche Interessen- und demografische Targetings möglich, ebenso wie Retargeting. Das bekannteste und am weitesten verbreitete Real-Time-Bidding-Netzwerk ist das Google Display-Netzwerk.
  4. Native Advertising: Native Advertising ist ein neues Format, bei dem der Werbetreibende definieren kann, welche redaktionellen Themen das Umfeld seiner Werbeanzeigen bilden soll. Die Angebote in diesem Bereich sind in der Praxis noch sehr beschränkt, aber dort wo dies möglich ist, ist die maximale Platzierungskontrolle gegeben. Oftmals ist dies jedoch eine kostspielige Angelegenheit, da auch noch der redaktionelle Teil abgegolten werden muss.

Ähnlich wie bei den Social Media-Ads wird auch im Online Branding-Bereich anhand der Kampagnenziele priorisiert. Die entsprechende Grafik dazu sieht folgendermassen aus:

Online Branding priorisieren Online Branding priorisieren anhand von Kampagnenzielen


Abschliessende Bemerkungen

Abschliessende Bemerkungen

Das eben beschriebene Konzept der Online Mediaplanung ist nicht abschliessend. Aber ich denke, es ist ein guter Leitfaden, um sich dem korrekten Online-Medieneinsatz zu widmen. Folgende drei Punkte betrachte ich als zentrale Aussagen:

  1. Unterteilen Sie ihr Online Marketing in Suchmaschinenmarketing, Dialogmarketing und Online Branding.
  2. Berücksichtigen Sie bei der Online Mediaplanung immer technische Hilfsmittel (Conversionmessungen, Nutzerdaten), aber auch sozio-demografische Aspekte. Setzen Sie sich auch im Online Marketing richtig mit den Kunden auseinander. Nehmen Sie sich dafür Zeit und buchen Sie, wenn Sie Unterstützung brauchen einen Marketing Workshop
  3. Nutzen Sie das skizzierte Modell der Online Mediaplanung, das ein stetiges Testing und Verbessern der aktuellen Online Mediaplanung zulässt. Grafisch zusammengefasst sieht dieses Modell folgendermassen aus:Online Mediaplanung ZusammenfassungZusammenfassendes Modell der Online Mediaplanungsprozesse

 

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